LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA COMO FACTOR DE MEJORA DE LA COMPETITIVIDAD EMPRESARIAL

Entrada de Francisco : Colaborador del Círculo de Economía de Alicante.

Frecuentemente se confunde la Responsabilidad Social Corporativa con acciones de patrocinio, mecenazgo o marketing con causa (campañas a favor de causas sociales vinculadas a la venta de productos por la empresa) que, con ser importantes en ocasiones desde el punto de vista social, no abarcan más que una parte mínima de lo que entendemos por Responsabilidad Social Empresarial.

La última definición acuñada por la Unión Europea en comunicado de la Comisión tanto al Parlamento Europeo como al Consejo, establece que “las empresas deben aplicar, en estrecha colaboración con las partes interesadas, un proceso destinado a integrar las preocupaciones sociales, medioambientales y éticas, el respeto a los derechos humanos y las preocupaciones de los consumidores en sus operaciones empresariales y su estrategia básica, a fin de maximizar la creación de valor compartido para sus propietarios/accionistas y para las demás partes interesadas y la sociedad en sentido amplio”.

No se trata, por tanto, de promover acciones esporádicas, sino de integrar los conceptos de sostenibilidad y solidaridad en la actividad diaria de la empresa, procurando la creación de valor compartido con todos sus grupos de interés, entre los que incluimos, sin duda, el entorno social que rodea a la empresa, así como el apoyo, en la medida de sus posibilidades, a la corrección de discriminaciones de todo tipo a personas, países o regiones.

Y por supuesto, ganar dinero.

Pero es que una buena política de RSC, además de contribuir al desarrollo armónico y sin exclusiones de la sociedad, es un instrumento excelente también para mejorar la capacidad de competir de la empresa, ya que se traduce en:

- Identificación de la empresa como modelo de conciencia social y portadora y prescriptora de valores positivos, lo que se traduce en un activo para ganar la confianza de todos sus grupos de interés (y la confianza es, en todos los negocios, una de las claves del éxito).

- Orgullo de pertenencia, motivación y compromiso de la plantilla, factores sobre los que, como hemos explicado en ocasiones anteriores, es posible construir ventajas competitivas no copiables y, por tanto, sostenibles que le permiten apropiarse justamente de una parte del valor generado.

- Imagen de marca, capacidad de atracción de nuevos clientes y fidelidad de los clientes actuales, que pueden llegar a convertirse en auténticos prescriptores de la empresa.

- Reconocimiento social, credibilidad e integración en la sociedad, uno de los resultados clave identificados por el modelo europeo para la gestión de la calidad.

- Naturalmente, mejora progresiva del entorno y contribución al desarrollo equilibrado de la sociedad.

Y como consecuencia de esa confianza de empleados, clientes y sociedad en general, trabajando con calidad, la empresa estará en las mejores condiciones de competir en este mundo global.

La posición comercial. SEXTA ENTREGA. Fases del proceso de ventas. 27.12.11

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Identificamos 4 fases asociadas al nivel de implicación del cliente en la acción de la venta.

Apertura (el cliente está neutral)
Comprender la situación del cliente, identificar la satisfacción de sus necesidades, buscar su complicidad (el cliente está interesado).
Ofrecer soluciones, gestionar objeciones, (el cliente está involucrado).
Cerrar la venta e iniciar el plan de seguimiento (el cliente confía)

En cada una de las fases identificamos factores de éxito que apoyan la consecución del objetivo, así como algunos errores comunes que lo pueden perjudicar. Reforzarnos en los factores de éxito y tratar de evitar los errores contribuirá a lograr nuestro objetivo de fidelización del cliente con mayor garantía.

Y es que, como apuntábamos en otro momento, las políticas de reducción de costes no van a compensar en muchos años la desventaja con otros países o nuevos entrantes, especialmente en nuestro sector, en que el ciclo de reducción de costes está tocando a su fin, por lo que habrá que abordar la eficiencia desde el incremento de ingresos, y esto, de manera sostenible, solo es posible desde la mejora sistemática de la calidad en el servicio (mejora de la diferencia positiva entre la percepción del cliente y su expectativa previa).

Según datos dela EFMA(European Financial Management & Marketing Association), en los próximos años la mejora de la rentabilidad vendrá, en un 28%, por la reducción de costes, y en un 72% de la mejora de los ingresos, y esta mejora procederá en un 65% del crecimiento de negocio con los clientes actuales, un 21% de la adquisición de nuevos clientes, y un 14% del crecimiento de precios.

La oportunidad que tenemos, pues, es extraordinaria para diferenciarnos positivamente si somos capaces de transmitir e integrar en nuestros comportamientos diarios la importancia del servicio de calidad, de la venta adaptada a las necesidades de cada cliente, del seguimiento de la relación con el cliente; de mostrar, en definitiva, interés sincero por el cliente.

La posición comercial. QUINTA ENTREGA. La fidelización del Cliente. 26.12.11

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Una venta excelente, como hemos dicho, no es solo un producto a un cliente. Una venta excelente es una relación con el cliente, un vínculo a largo plazo, una oportunidad de consolidar relaciones duraderas, y eso exige:

1.- Apasionarnos con la venta:

- Estar siempre preparados para los clientes. Actuar de modo reactivo, pero también y especialmente, de manera proactiva cuando detectamos una oportunidad de servicio al cliente, o simplemente para mostrarle que es muy importante para nosotros.

- Mostrar confianza en nuestra empresa, en la cultura, los productos y las personas de la empresa.

- Convertir las objeciones en oportunidades de servicio y fidelización del cliente.

2.- Pensar en el cliente siempre en primer lugar

- Hacer lo que a nosotros nos interese, aunque no sea lo más adecuado para el cliente, acabará pasándonos factura porque al final el cliente siempre gana.

- Vende siempre soluciones a los proyectos que te plantee el cliente y a los problemas subyacentes que puedas detectar, nunca las características específicas del producto.

- Trata al cliente como ese cliente espera ser tratado. Siempre que puedas dirígete a él por su nombre.

Y con estos criterios básicos, ¡la imaginación al poder!. El servicio de calidad depende de la percepción del cliente y esa percepción evoluciona constantemente, lo que nos obliga a adaptarnos a las circunstancias cambiantes del entorno y de cada uno de nuestros clientes. Nos obliga, en definitiva, a personalizar también cada uno de nuestros contactos con los clientes.

Sin embargo es necesario definir el esquema básico del proceso de venta y servicio al cliente porque:

Permite estandarizar y por tanto automatizar mentalmente la interacción con los clientes.
Garantiza que cubrimos y completamos de manera lógica todos los pasos del proceso de ventas.

La posición comercial. CUARTA ENTREGA. El servicio de calidad. 23.12.11

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“ El cliente es el visitante mas importante de nuestros centros. No depende de nosotros, sino nosotros de él. No le hacemos un favor, sino él a nosotros por permitirnos atenderle. No es una interrupción a nuestro trabajo: es nuestro trabajo”.

Gandhi.

Pero no el cliente genérico. El cliente individual. Cada uno de nuestros clientes.

Decia Joan Baez, cantautora muy famosa hace algunos años “Mantener una relación con 100.000 personas no me supone ningún problema …, lo difícil es mantener una relación con una persona”. Y los clientes cada vez son menos genéricos. Con inquietudes, problemas, planteamientos y, por tanto, con necesidad de soluciones financieras individuales.

Si no somos capaces de dar respuestas específicas a planteamientos o necesidades explícitas o implícitas de cada uno de nuestros clientes, acabaremos perdiéndolos porque, sin duda, el cliente siempre gana con nosotros o sin nosotros.

Hablamos de captación de clientes, pero hablamos sobre todo de mantenimiento, de vinculación, de venta cruzada, de contacto regular con cada cliente. Hablamos de trascender el concepto básico de satisfacción entendida como promesa cumplida. Hablamos de de sorprender positivamente al cliente.

Porque una venta excelente no es solo un producto a un cliente. Una venta excelente es una oportunidad de consolidar relaciones duraderas.

El servicio de calidad depende de la percepción del cliente y esa percepción evoluciona constantemente, lo que nos obliga a adaptarnos a las circunstancias cambiantes del entorno y de cada uno de nuestros clientes. Nos obliga, en definitiva, a personalizar también cada uno de nuestros contactos con los clientes.

Sin embargo es necesario definir el esquema básico del proceso de venta y servicio al cliente porque:

permite estandarizar y por tanto automatizar mentalmente la interacción con los clientes.
Garantiza que cubrimos y completamos de manera lógica todos los pasos del proceso de ventas y servicio al cliente.

La normalización no solo no es incompatible, sino que resulta necesaria para facilitar la creatividad de las personas de la empresa. Joel Cawley, director de la unidad de Planificación Estratégica de IBM, en cita recogida en el libro “la Tierraes plana”, de Thomas Friedman, dice “la norma no elimina la innovación. Simplemente, te permite acotarla mejor, centrarte en los aspectos en los que radica en auténtico valor, que en general es todo aquello que puedes añadir por encima y alrededor de la norma”.

Reflexión 22.12.11

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“Hoy he saboreado el café de forma especial.

Me ha parecido que lo compartía con cientos, miles de empresarios y empresarias que en diferentes momentos de su trayectoria se han enfrentado en solitario a decisiones estratégicas complicadas. En el inicio de su proyecto, en la defensa de sus ideas, en los momentos de crecimiento, de crisis, de éxito, de alegrías o de tristezas. Pero también me ha parecido compartirlo con todos cuantos dirigen la empresa más importante del mundo “Yo, S.A.”. Da igual si somos empresarios o trabajadores; todos dirigimos una vida y debemos intentar que sea lo mas sostenible posible, fidelizar y ser fidelizados, y si es posible, divertirnos mientras dure.

He creído recordar viejos consejos de amigos y familiares. Rodéate de un buen equipo de gente en la que puedas delegar, me decían, recuerda que no eres un superhéroe, sino solamente un empresario. Busca a gente optimista sin tener en cuenta la edad que tenga; gente creativa que se ilusione con el proyecto y que sepa ilusionar a propios y extraños. Respeta a tus socios; confía en los buenos proveedores y págales cómo y cuánto se merecen. Crea equipos de trabajo, que sean ellos los que se fidelicen y se ocupen de fidelizar a los clientes. Interactúa con la sociedad que te permite desarrollar tu empresa. Habla, comunica, cuenta, colabora en proyectos con la sociedad. Crea, innova, permanece atento a los constantes cambios y preocupaciones que tiene nuestra sociedad, pero sobre todo recuerda: vive, vive con los tuyos y deja vivir a los demás.”

Del libro “El Primer Café de la Mañana, reflexiones de un empresario”, de Francisco Martín Frías.

La posición comercial. PRIMERA ENTREGA. 20.12.11

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Estamos en un entorno extraordinariamente competitivo en el que sólo los líderes pueden escribir su futuro, lo que sólo es posible si somos capaces de poner al cliente en el centro de todas nuestras operaciones, lo que supone anteponer la satisfacción de las necesidades del cliente a los beneficios a corto plazo.

Por supuesto que nos importan los beneficios a corto. Son los que nos permiten trabajar con tranquilidad el medio y el largo plazo.

Pero nos importa mucho mas que esos beneficios sean sostenibles, que sean recurrentes, que existan este año, y el siguiente y el otro…, y eso sólo es posible a partir de clientes fieles (que es un paso mas en la satisfacción del cliente: no es suficiente que el cliente piense “esta bien, cumple lo que promete”, este es un valor entendido; debemos sorprenderle positivamente siempre que sea posible), de clientes tranquilos y confiados en la equidad de nuestros planteamientos, que nos perciban como asesores, como compañeros confiables.

Vender es fundamental. Captar nuevos clientes es básico para mantener las tasas de crecimiento que pretendemos para nuestra empresa. Identificar nuevas oportunidades de venta a nuestros clientes actuales y diseñar procesos que faciliten el contacto con los clientes seleccionados es muy importante.

Pero todo esto es sólo la mitad de la historia: es muy costoso hacer grandes inversiones en captación de nuevos clientes o en venta de nuevos productos, si no lo hacemos personalizando la solución a cada cliente y dando un servicio permanente de calidad superior que consiga vincularlos a largo plazo.

No vendemos productos, apoyamos con soluciones personalizadas los proyectos de cada uno de nuestros clientes. O nuestro futuro presentará dudas.

Si nos posicionamos en “tengo productos y busco clientes” competimos con todo el mundo y la única alternativa será, prácticamente, el precio.

Si nos posicionamos en “Asesoro y busco la mejor solución que apoya la consecución de sus objetivos por mis clientes”, nos convertimos en compañeros, en colaboradores del cliente. Promovemos la fusión cliente/empresa que dificulta la acción de nuestros competidores y aumenta considerablemente nuestra capacidad de atracción hacia nuevos clientes.