El compromiso de las empresas con el desarrollo sostenible.

Entrada de Francisco : Colaborador del Círculo de Economía de Alicante.

O ¿por qué las empresas deben preocuparse –y ocuparse- por el medio ambiente?.

En otros momentos en este blog hemos hablado de la Responsabilidad Social Empresarial como un compromiso de las empresas más allá de lo que es exigible legalmente, y que se plasma básicamente en el compromiso con el desarrollo económico sostenible en tanto que generador de empleo y contribuyente a la mejora del entorno social con la aportación de los impuestos sobre los beneficios obtenidos; con la corrección de desequilibrios sociales y con la protección del medio ambiente.

La empresa, es, también lo hemos dicho, un sistema abierto en constante interacción con su entorno, de manera que su éxito dependerá en gran medida de la congruencia entre los programas y las prácticas internas con las capacidades, exigencias y realidad de ese entorno, en sentido amplio, que rodea a esa empresa.

Y en este contexto, el conjunto de sistemas físicos que componen el sistema terrestre, lo que conocemos como el medio ambiente, tiene un papel fundamental.

Prácticamente todas las empresas, independientemente del sector al que pertenezcan, usan materias primas procedentes del entorno natural, lo que las convierte en grandes consumidoras de recursos naturales, la mayor parte de ellos agotables y muchos no renovables, lo que ya en si mismo debería convertirse en una exigencia para hacer un uso racional de estos recursos lo que, además, resulta muy eficiente en términos económicos, ya que el despilfarro, el uso con poco control de los recursos naturales, es consecuencia de procesos incorrectamente diseñados, sin duda mejorables y, por tanto, costosos, caros, ineficientes.

Adicionalmente, como consecuencia de la actividad empresarial, generamos productos y servicios que devolvemos al entorno, así como subproductos, desperdicios, vertidos, contaminación, sin ser plenamente conscientes en ocasiones de que en realidad estamos atentando contra nosotros mismos y nuestras posibilidades futuras si no establecemos los mecanismos oportunos para evitar los problemas ambientales derivados de estas acciones.

Ambos problemas, la ineficiencia en la gestión de los recursos naturales y la generación de contaminación por parte de las empresas, tenemos que resolverlos a nivel de cada empresa y a nivel agregado (la tasa de utilización de recursos naturales debería ser inferior a la de su regeneración; y la tasa de generación de deshechos, inferior a la de asimilación de esos deshechos por la naturaleza).

Pero ese compromiso individual y colectivo con el medio ambiente no siempre es espontáneo, convencido, ni incluso, en ocasiones, aceptado por algunas empresas, que se ven entonces sometidas a crecientes presiones medioambientales desde ámbitos muy diversos: desde la legislación, cada vez más estricta y exigente con la protección ambiental; desde los clientes, cada día más concienciados de la importancia del medio ambiente para la sostenibilidad de la vida en el planeta; o los competidores, cuando apoyan con su actuación el desarrollo sostenible, lo que, por comparación, incorpora importante presión competitiva a los menos escrupulosos.

Adicionalmente, el medio ambiente es también fuente de ventajas competitivas para muchas empresas tanto por las posibilidades de mejora de eficiencia ya comentadas, como por las nuevas (y viejas) oportunidades de negocio que ofrece en sectores tan importantes para nosotros como los relacionados con el turismo, cuando se trata de manera sostenible; o con el reciclaje, imprescindible para ese compromiso medioambiental agregado que estamos comentando porque, como se acuñó en la Conferencia de Río/92 (I Cumbre de la Tierra), el desarrollo sostenible pretende que podamos satisfacer nuestras necesidades actuales sin comprometer el derecho de generaciones futuras a satisfacer las suyas.

ALGUNOS FACTORES PARA EL ÉXITO EMPRESARIAL.

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Una de las claves del éxito empresarial está en identificar, definir, construir y mantener ventajas competitivas apreciadas por el cliente, que nos permitan apropiarnos de una parte del valor que generan.

Estas ventajas competitivas, para que sean realmente sostenibles, deben basarse en elementos de la empresa difícilmente copiables por los competidores, construidos, por tanto, sobre bases fundamentalmente intangibles, como los referidos a las personas de la empresa, sus relaciones y la forma de abordar la solución de problemas gerenciales.

En el primer seminario de la cátedra Prosegur de la U.A., desarrollado con el apoyo del Círculo, el profesor Leal Millán hablaba de la importancia del conocimiento tácito compartido para definir esa ventaja competitiva.

En el segundo seminario del mismo ciclo, celebrado el viernes pasado, el profesor Domingo Ribeiro hablaba de algunas características personales del empresario-directivo que influyen positivamente en el desarrollo de las PYME´s, y se refería concretamente al dinamismo, la necesidad de logro o el optimismo. Y coincidiendo con esta conclusión del trabajo de investigación que el profesor Ribeiro presentaba, me gustaría añadir algunas más, referidas no tanto a características personales del directivo como a su capacidad de relación:

- El liderazgo, entendido como capacidad de atracción, capacidad de integrar a un amplio grupo de personas en torno al desarrollo de un concepto positivo de empresa.

- El trabajo en equipo, la idea de que en la empresa el éxito solo es posible con la participación de todos, de que nadie tiene más capacidad que todo el grupo.

- El compromiso a largo plazo, en este tiempo en que todo parece efímero, ser capaces de plantear la empresa de la única manera posible, como un proyecto a largo plazo que implica a todos los participantes, especialmente a empleados, directivos y propietarios, y con la visión actual de responsabilidad social empresarial, también a todos los restantes grupos de interés en la compañía. Es la única forma realmente sostenible de plantear la continuidad en el tiempo.

Esto pudiera parecer contradictorio con lo que alguien podría pensar que es la tendencia moderna de las relaciones laborales: la precariedad en el empleo, pero nada más lejos de la realidad. La actual es una situación coyuntural muy condicionada por la crisis que debe corregirse pronto, no tanto desde el punto de vista legislativo como desde la práctica real de las empresas que, en realidad, ninguna empresa existe para destruir empleo sino para crear valor para la sociedad que le permita crecer sobre bases sólidas y esas, como hemos dicho, tienen que anclarse con fuerza en sus plantillas. O el futuro de la empresa estará comprometido.

GESTIÓN DE LA CALIDAD. La Calidad. CUARTA ENTREGA. 9.01.2012.

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Decíamos en el post anterior que para que el concepto de calidad sea útil en la gestión empresarial, es necesario trasladarlo y adecuarlo a las características específicas de cada empresa. Y es necesario objetivarlo.

Es necesario, por tanto, implantar un sistema en la empresa que nos permita objetivar, controlar y mejorar continuamente la calidad de nuestro producto, de nuestro servicio, de nuestros procesos… en definitiva, mantener un sistema de gestión de la calidad a través del cual podamos conocer nuestra situación en cuanto a calidad, tanto en términos absolutos como en relación con nuestros competidores, que la gestión de la calidad no es tanto llegar a la perfección –probablemente imposible de conseguir, pero que en todo caso requeriría tales esfuerzos que harían inviable la compañía- como hacer las cosas un poco mejor que aquellos con los que competimos. Y hacerlo permanentemente (ya decíamos que la calidad es dinámica).

Un Sistema de Gestión de la Calidad es un conjunto formado por una estructura organizativa (Comité de Calidad, Jefe de Calidad, etc., que no tiene por qué ser amplia, y que se basará en todo caso en la ordinaria de la empresa) y de responsabilidad, los procesos, los procedimientos que los describen (documentación) y los recursos (humanos, técnicos y económicos) involucrados en la obtención de los productos y en la prestación de los servicios por la empresa, con el objetivo de garantizar el nivel de calidad comprometido, superar cuando sea posible las mejores expectativas de los clientes, y aportar ventajas a la empresa en la dinámica competitiva ordinaria.

Se trata, por tanto, de conseguir determinados niveles de calidad y mejorar continuamente (calidad en el producto, en el proceso, en el servicio, en la tecnología, en la gestión, en las personas, …).

El sistema de gestión de la calidad, si se implanta correctamente, nos permite, pues, definir una ventaja difícilmente copiable. Es una de las escasas ventajas realmente sostenibles que puede plantearse una empresa, ya que la relación entre liderazgo, personas, procesos, clientes, … es algo habitualmente implícito en la empresa y muy difícil de replicar por otras organizaciones, que no son solo sus personas, sus productos, sus procesos, sus clientes …; más allá de todo esto –que sin duda forma parte fundamental de las empresas-, las organizaciones son relaciones, comunicación, formas de hacer y de comportarse, ideologías empresariales compartidas, y todo eso forma parte de un know how muy difícil de copiar.

Esto significa que, siguiendo cauces objetivos y normalizados de implantación, la gestión de la calidad no puede ser algo estandarizado, sin implicación real de la dirección de la compañía y la plantilla. Si la calidad no se vive realmente en la empresa, no suele tener continuidad. Es una moda, y como tal moda, es pasajera, lo que resulta incluso contraproducente porque errores graves en la implantación de un sistema de gestión de la calidad, lo desacreditan para una larga temporada, lo que puede hacer perder a la empresa capacidad futura de competir. La implantación a medida –en un marco objetivo, como ya se ha explicado- es la única forma, adaptada a la realidad de la empresa, con participación de todos los miembros de la organización y, en un paso más allá, incluiremos a todos los grupos de interés en la empresa (“stakeholders”), que la calidad no se concibe, por ejemplo, sin los clientes, ni es posible sin la participación activa de los proveedores.

ANÁLISIS DEL CONCEPTO DE CALIDAD. La Calidad. TERCERA ENTREGA. 4.01.2012

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Comenzamos este post tal como terminamos ayer, con el concepto de calidad:

“Calidad es la adecuación constante y eficiente de nuestro producto/servicio a las expectativas que del mismo tienen los clientes, de manera que su percepción suponga una ventaja competitiva permanente de nuestra empresa respecto a las alternativas que ofrecen nuestros competidores”.

En el que observamos en primer lugar que la calidad es un concepto dinámico (”adecuación constante”) asociado a las expectativas del cliente que, como sabemos bien, cambia a gran velocidad, como cambia la sociedad, por efecto de muchas cosas como la acción de nuestros competidores, que en absoluto permanecen quietos. La innovación constante –desde los clientes y teniendo en cuenta tanto la evolución social como las acciones de nuestros competidores- es, por tanto, una característica necesaria de la calidad.

Pero además incluimos el concepto de “eficiente”, lo que expresa claramente que la calidad tiene que ser rentable. Nuestro propósito tiene que ser siempre el gana-gana con el cliente: si nuestro producto es magnífico pero perdemos dinero con él, podremos fabricar pocos porque pronto cerraremos la empresa (de la misma forma, si el cliente no lo puede pagar, nuestro futuro tampoco estará nada claro porque no venderemos los productos necesarios para sobrevivir). En este concepto se engloba, por tanto, la mejora continua de los procesos como un componente imprescindible de la gestión de la calidad, la necesidad de hacer más y mejor con menos. ¡Pero nadie dijo que esto de dirigir fuera fácil!.

El tercer elemento que incluimos en la definición es el de que es necesario considerar de manera prioritaria, como ya hemos comentado, la perspectiva del cliente. Nuestra empresa se justifica básicamente porque nuestro producto interesa a los clientes, por lo que conocer su opinión es imprescindible. El nuestro tiene que ser el mejor producto para cada cliente.

Y por fin, el cuarto concepto que incluimos es el de que la percepción de cada cliente tiene que suponer una ventaja competitiva de nuestra empresa respecto al resto de empresas con las que competimos. Tenemos que ser percibidos como excelentes y mejores que los demás jugadores. Y no solo de manera genérica, sino individualmente por cada cliente, que cada día hay menos clientes genéricos y más clientes individuales que esperan un servicio adecuado a sus expectativas concretas.

La personalización, por tanto, es otra de las características implícitas en la definición. Personalización que en ocasiones puede ser del producto, cuando se trata de productos muy específicos, pero que siempre puede serlo en el servicio asociado al producto que vendemos a cada cliente concreto.

Un reto, pues, complejo, dinámico, pero posible si somos capaces de trasladar correctamente este concepto de calidad a las características específicas de nuestra empresa.

LO QUE OCURRE HOY ALREDEDOR DE LAS EMPRESAS (Y DE LOS EMPRESARIOS). 21.11.2012

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Amplia mayoría absoluta del Partido Popular tanto en el Congreso de los Diputados como en el Senado, lo que le otorga toda la capacidad de gobernar en la mayor parte de las administraciones públicas: Ayuntamientos, Comunidades Autónomas y Gobierno Central.

Con las limitaciones lógicas que impone formar parte de una entidad supranacional como la Unión Europea, el nuevo gobierno de España tiene que encontrar las claves para superar progresivamente esta crisis que nos afecta de manera especial, tanto en la confianza de los mercados como en la seguridad de nuestras empresas, o en el que se ha convertido en nuestro problema más grave, la alta tasa de desempleo que más que duplica a la media de la Unión Europea.

La alternancia en el poder es un concepto básicamente bueno, que permite aportar soluciones nuevas a problemas enquistados que en ocasiones no se perciben con claridad desde los administradores que los están viviendo con más intensidad. Es aquello de que los árboles a veces no dejan ver el bosque. Evidentemente, toda nuestra confianza ahora en el nuevo gobierno que formará Mariano Rajoy y que seguro que partirá con la única focalización de aplicar las soluciones capaces de mostrarnos la luz al final del túnel de la crisis.

Comenzamos el post de hoy con algunas notas sobre gestión de personas en la empresa. Factor, en nuestra opinión y como hemos dicho en reiteradas ocasiones, fundamental para el éxito a largo plazo, que la diferenciación sostenible solo es posible sobre factores no copiables –o al menos mucho más difícilmente reproducibles- de la empresa; factores que se construyen sobre elementos intangibles entre los que las personas constituyen el más importante. Y es que aunque tenemos la tendencia a identificar éxito empresarial con resultados económicos, ésta no es más que una visión a muy corto plazo. Los resultados económicos, con ser imprescindibles para el mantenimiento y el avance de las empresas, para que sean sostenibles –que es lo realmente importante- se tienen que basar en una correcta gestión de las personas de la empresa (empleados implicados, comprometidos, alineados con la estrategia de la compañía), en una gestión de clientes excelente (clientes satisfechos con nuestro servicio, leales, compañeros, confiados, que repiten compras con nosotros), y en una gestión adecuada de nuestra imagen social (impacto positivo en nuestra relación con el entorno, con claro compromiso con la sociedad a través de un planteamiento evidente de responsabilidad social empresarial), y todo ello desde una mejora continua de los procesos productivos que permita adecuar nuestro índice de eficiencia a las mejores prácticas del sector.

Son las personas, por tanto, uno de los principales factores de éxito en nuestra opinión, y los medios lo recogen cada día con mayor nitidez. Como Expansión, periódico en el que el presidente de APD abogaba por la formación y el fomento de la innovación en las empresas para sobreponernos a los tiempos de crisis en los que innovar es más necesario que nunca, porque “tenemos que reinventar casi todo. Casi nada vale. Ya no sirven los entornos tradicionales, hay que preparase para una competencia global y para entornos cambiantes rápidamente”. Innovación a la que también se apunta en el mismo medio el director de Marketing de Mahou, cuando afirma que además de cumplir órdenes de superiores, los empleados deben proponer, “reinventarse y hacer las cosas cada vez mejor”.

En Cinco Días, Manuel Ezquerra defiende que aunque la situación del mercado laboral español no invita a muchas alegrías, incluso en estos momentos hay autores que destacan que quienes afrontan su jornada con una visión optimista obtienen mejores resultados en la empresa y, por extensión, en la vida. Y ello en base al siguiente razonamiento: los pesimistas tienden a darse por vencidos más rápidamente, mientras que los optimistas tienen mayor capacidad para levantarse después de las caídas y, por tanto, de alcanzar eventualmente resultados satisfactorios.

Y en ese aire de optimismo prudente que también queremos que desprenda este blog, recogemos alguna noticia de nuestro entorno próximo que lo justifica –es verdad que seguramente podríamos encontrar más que hablen de depresión, pero preferimos construir sobre cimientos de proyección-. En este caso, un proyecto, una realidad y un aniversario:

El proyecto es el del grupo alicantino, Maerco, para impulsar una línea aérea para volar a 10 ciudades españolas y portuguesas desde el Altet –aún pendiente de encontrar toda la financiación necesaria-, con una previsión de movimiento de 300.000 pasajeros al año y una estimación de empleo de 150 trabajadores; en la segunda fase, la aerolínea alicantina cubriría rutas directas con París, Frankfurt, Roma, Milán, Zurich, Bruselas , Bucarest, Varsovia, Viena, Moscú y San Petersburgo.

La realidad es la actividad creciente de cruceros en el puerto de Alicante, que aún espera cinco naves hasta final de año, con lo llegaremos a las 62 embarcaciones de crucero que han llegado a nuestro puerto durante 2011.

Y el aniversario es el 50 cumpleaños en 2012 de la empresa Guisval de Ibi, fabricante de vehículos en miniatura, que ya ha empezado a celebrarlo con una exposición en pleno corazón de la Gran Vía de Madrid (la empresa organizó un verdadero atasco con coches, camiones de reparto, camiones cisterna y de transporte, coches de la policía, camiones de bomberos, vehículos con remolque y militares, así como autobuses y camiones de obras, todo ello en miniatura, que se fue deshaciendo a medida que los viandantes fueron llevándose una a una las piezas como recuerdo. Es una de esas noticias que muestra que es posible sobrevivir a las crisis, y que hay que poner en valor siempre y especialmente en momentos como los actuales. Así que felicitamos a Guisval por su trayectoria y por mostrar a lo largo de estos últimos 50 años que el futuro existe siempre y que tiene muchas posibilidades de ser mejor que el pasado.