El pasado 7 de junio tuve la oportunidad de desarrollar una ponencia en el congreso SmartPayments, el evento anual más prestigioso del sector de medios de pago en Portugal. Sirva este post como resumen de lo que allí mencioné.
El título de la conferencia era francamente esperanzador: “Cómo incrementar la rentabilidad en el parque de tarjetas”. Pues los espectadores eran los responsables de tarjetas y datáfonos de los principales bancos y emisores del país vecino. Y, sin embargo, lo comentado tiene vigencia más allá de las entidades financieras, pues es aplicable a numerosos sectores de actividad (seguros, inmobiliario, turismo, motor, retail).
Aseguré, mostrando casos de éxito internaciones de mi empresa Necomplus, que planificando una gestión de clientes integral, holística e inteligente, y siendo eficaz en todas las fases del ciclo de vida de dichos clientes, se logra multiplicar la rentabilidad del parque de tarjetas y, en consecuencia, de la propia compañía.
Dicho de otro modo, cuando aportamos de forma simultánea método, responsable y campañas planificadas en las fases de venta cruzada (cross sell), activación temprana, upgrade (o salto a gama superior), retención (anti churn) y recuperación de clientes, se logrará un salto cuantitativo en las cuentas de explotación.
Normalmente en las entidades hay cierta resistencia a lanzamientos simultáneos, no hay claridad en nombrar responsables definidos y la red de ventas suele necesitar entender que no es una pérdida de poder.
Por ello recomiendo a las empresas apoyarse en un proveedor o partner externo especialista, que se convierte en un canal remoto (no presencial) de especialistas del producto (que superan en conocimiento a la red, porque ésta es generalista), que van a soportar todo el gasto de energía operativa de lanzamiento y mantenimiento de los servicios. Liberando a los servicios centrales (que sólo interpretan informes y dictan estrategia) y liberando parte de la presión a la red comercial para que no sea el único canal masivo con incentivos de captación, cada vez más exigentes.
El lanzamiento de un canal remoto especialista en la gestión inteligente de clientes supone un complemento y una palanca a la venta del canal presencial. Comenté un caso real en el que el canal no presencial pasó del 0% (no existía) a suponer el 25% de todas las altas de la compañía, en sólo dos años.
Este canal remoto sería, en esencia, un contact center sofisticado, tecnológico, omnicanal, con 24 horas de servicio, con siete idiomas disponibles, con un elevado componente de marketing intelligence que proporciona a las entidades las mejores combinaciones de precio, producto, promoción y argumentario para cada uno de los perfiles o segmentos de cliente.
Casos de éxito
Subrayé el potencial extraordinario que poseen las empresas únicamente analizando sus propias bases de datos (insights). Para cada una de las fases del ciclo, aporté casos de éxitos reales logrados para nuestros clientes desde Necomplus. Como ejemplos:
- Concertación continuada de visitas a los puntos de venta: Con un 45% de éxito.
- Captación continuada de clientes por venta cruzada (cross sell): Entre el 20 y 35% de éxito.
- Programa inteligente de activación de servicios a través de múltiples canales y en diferentes momentos: Incremento de más de 15 puntos.
- Desarrollo de valor del cliente a través de incrementos del uso (hasta el 20% de incremento) o a través de upgrade (18% de éxito).
- Plataformas de retención de clientes (anti churn): El 40% de evitación de bajas.
- Campañas de recuperación selectiva de clientes (win back): Entre el 15 y el 25% de éxito.
Durante mi intervención pude compartir las herramientas habituales en campañas y servicios inteligentes, destacando la segmentación de clientes, la metodología de pruebas cortas y rápidas (test & learn), los mapas de recorrido de productos, todos los puntos de contacto con el cliente (customer journey), el mapa de empatía, entre otras.
En resumen, el artículo asegura que el dominio por parte de una empresa de todas las fases del ciclo de vida del cliente le permiten multiplicar la rentabilidad de su parque, de su portfolio y de la propia compañía.
Y que apoyándose en el partner adecuado, este salto cualitativo en gestión puede generarse sin apenas gasto de energía, permitiendo a la empresa o marca ir rentabilizando su cartera, mientras dedica más tiempo de calidad a su core business, estrategia, diferenciación o transformación digital.
Acabamos con una de las frases que sintetizan mi exposición: “Ya no basta con que seamos expertos y profesionales en los productos. La ventaja diferencial gira ahora a que seamos capaces también de ser expertos y profesionales en la relación con nuestros clientes”.
