Este es el nuevo concepto con que la Unión Europea identifica la responsabilidad social corporativa de cualquier compañía, independientemente de su tamaño. Y es un concepto mucho más exigente que el vigente hasta ahora de compromiso económico, social y medioambiental de las empresas, ya que implica que las empresas deben ocuparse de todos los impactos que generen en la sociedad, independientemente del ámbito de que se trate. Y es, además, mucho más gestionable, en tanto que se ocupa de concretar en la empresa cual debe ser su orientación y compromiso prioritarios.
Porque en opinión del profesor Joaquín Garralda, decano de IE Business School y secretario de la Red Española del Pacto Mundial de Naciones Unidas, ahí está la clave del éxito sostenido de las empresas: en manifestar y cumplir el compromiso de prevenir y, en su caso, corregir de inmediato las externalidades negativas que ocasione, a la vez que potencia las externalidades positivas.
En torno a la responsabilidad social corporativa de las empresas y el impacto en la misma del comportamiento directivo, giró la conferencia coloquio ofrecida por el profesor Garralda en el marco del Foro Empresarial Síntesis, con la ponencia “Integridad y directivos”, organizada por el Círculo de Economía de la Provincia de Alicante, la Universidad de Alicante a través de su Máster en Dirección y Gestión de Empresas, y el periódico ABC en su 25 aniversario en la Comunidad Valenciana.
Partiendo de la definición de Integridad entendida como “Hacer honor a la palabra dada”, el ponente comenzaba su intervención notando que el concepto de integridad es políticamente correcto, pero no siempre es fácilmente contrastable, por lo que el profesor Garralda se preguntaba ¿hay vectores que lo transformen en un objetivo personal del directivo?, ¿qué es lo que impulsa realmente a un directivo a ser íntegro?, además, lógicamente, de la convicción personal y la práctica de una serie de valores imprescindibles.
Y llegaba a la conclusión de que existen, en efecto, cuatro vectores que impulsan hacia la integridad:
- El sistema económico
- El entorno empresarial
- La reputación de la empresa
- El interés del individuo
Con el siguiente análisis:
1.- El sistema económico
Vivimos en un sistema de libre mercado, capaz de asignar eficientemente los recursos para que las empresas estén en condiciones de maximizar el valor que aportan a través de la especialización, la innovación, la mejora continua; y si la empresa atiende también los intereses individuales de las personas que la integran, el éxito está más próximo.
La clave, decía, ha sido históricamente la mano invisible (el mercado no necesita control, los precios se asignan bien en mercados en competencia).
Pero la realidad apunta que cuando el interés propio de las personas se desborda, puede convertirse en avaricia que desvirtúe las reglas de la competencia.
En resumen, el libre mercado está bien, pero el regulador tiene que funcionar, ya que su ausencia expresa o tácita puede favorecer la aparición de posiciones de abuso.
2.- El entorno empresarial
En 1970 Milton Friedman afirmaba que la responsabilidad social de una empresa es incrementar sus beneficios, ganar dinero, así creará empleo, pagará impuestos y contribuirá al progreso social compartido.
En esta misma línea, 10 años más tarde Margaret Thatcher decía que recordamos al buen samaritano porque tenía dinero, además de buenas intenciones, pero no solo por sus bunas intenciones.
Hoy, sin embargo, la situación ha cambiado. Cada día toma más cuerpo en la sociedad –y por tanto en las empresas- el concepto de Responsabilidad Social Corporativa o Empresarial, definida en el libro verde de la Comisión de las Comunidades Europeas en 2001 de la siguiente manera:
“Una empresa es socialmente responsable cuando en la gestión de sus negocios integra de manera voluntaria no solamente criterios económicos, sino que añade otros de naturaleza medioambiental y social”
En estos momentos el concepto está evolucionando a una acepción más exigente:
“RSE es la responsabilidad de las empresas por su impacto en la sociedad”, con el objetivo de maximizar la creación de valor compartido para sus propietarios y las demás partes interesadas y la sociedad en sentido amplio; debe, por tanto, identificar, prevenir y atenuar sus posibles consecuencias adversas, y ocuparse en se elemento catalizador del progreso social.
Y esto afecta tanto a las grandes empresas como a la Pymes, cada una en su dimensión.
3.- La reputación de la empresa.
Aspecto fundamental en los negocios muy condicionado por la integridad de las personas que la forman. Reputación que se obtiene a partir de una trayectoria consistente de hacer las cosas, y que no se corrige con una campaña publicitaria.
En este punto, el ponente hizo especial énfasis en los que llamó Contratos Incompletos:
El contrato es un medio eficaz, en general, en la compra-venta de productos físicos; peor en muchos casos, especialmente en servicios, es más difícil que ese contrato recoja todas las situaciones posibles, de manera que muchos se acaban firmando por La Confianza, que se concreta en 16 atributos que se agrupan en cinco campos de actuación que, por orden decreciente de importancia, son:
- Compromiso (escuchar las necesidades del cliente, tratar bien a los empleados, priorizar a los clientes por encima de los beneficios, y comunicar el estado de la empresa con frecuencia y honestidad)
- Integridad (prácticas empresariales éticas, adopción de acciones responsables para abordar un problema, prácticas empresariales abiertas y transparentes)
- Productos y Servicios (proporcionar productos y servicios de alta calidad, innovar para ofrecer productos, servicios o ideas nuevas)
- Objetivo (trabajar para proteger y mejorar el medio ambiente, abordar las necesidades de la sociedad en su actividad cotidiana, crear programas que repercutan positivamente en la comunidad local, asociarse con ONG´s, gobiernos y terceros para abordar necesidades sociales)
- Operaciones (la dirección superior goza de amplio reconocimiento y admiración, figura en la relación de las grandes empresas mundiales, brinda una sólida rentabilidad financiera a inversores)
La reputación facilita el progreso de las buenas noticias de la empresa y ofrece un cierto blindaje ante las malas noticias. La reputación –la buena reputación- es, pues, rentable para las empresas, y en ella, como hemos visto, una de las claves es la integridad de los directivos de cada compañía.
4.- El interés del individuo
Pero las empresas están formadas por personas y los intereses individuales pueden condicionar de manera muy importante la marcha de la compañía.
A las personas a las que se reconozca un comportamiento íntegro se le atribuirán, en cualquier circunstancia, respuestas previsibles, coherentes con sus opiniones y convicciones (que expresan con claridad) y, por tanto, susceptibles de generar confianza.
La integridad, por tanto, tal como se ha expuesto al principio de este resumen, es sinónimo de hacer honor a la palabra dada. Y si en este entorno en continuo cambio surgen imprevistos que impiden poder mantener la palabra, deberemos expresarlo claramente en cuanto los constatemos, procurando corregir los daños que el cambio pudiera producir.
Estos cuatro vectores (sistema económico, entorno empresarial, reputación de la empresa e interés del individuo), en las condiciones explicadas, impulsan hacia la integridad que es, sin duda, clave para el desarrollo de negocios sostenibles.
Y en esa línea tenemos que avanzar, lo que en muchas ocasiones no resulta fácil porque el beneficio es a medio/largo plazo. Pero es un camino imprescindible en el que nos queda mucho recorrido por cubrir (el ponente ilustraba este concepto con una frase de Las Mocedades del Cid –Guillén de Castro, 1618- atribuida al Conde de Orgaz : “Procure siempre acertalla el honrado y principal; pero si la acierta mal, defendella y no enmendalla”. Algunos aún están en el siglo XVII).
