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Necomplus, socia del Círculo Alicante, impulsa la jornada ‘La experiencia del cliente como transformación cultural de la empresa’

  • Expertos del Grupo Cooperativo Cajamar, Meridiano Seguro (Grupo ASV), Desing Lab, Aquora y Necomplus serán ponentes en esta jornada sobre experiencia del cliente

 

Grupo Necomplus, referente en Experiencia de Cliente a nivel nacional impulsa la III edición de la Jornada CX-Leader, el próximo 12 de diciembre, en el ULab Ideas Meeting Point bajo el título “La Experiencia de Cliente como transformación cultural de la empresa” tras el éxito cosechado en anteriores ediciones.

La Experiencia de Cliente o “Customer Experience” (CX) son hoy una prioridad en la agenda de las empresas. Una nueva disciplina trasversal que está revolucionando el concepto del marketing, la calidad de los procesos y el empoderamiento de los empleados.

Para ello se pone al cliente en el centro a través de herramientas y modelos concretos capaces de diseñar, medir y controlar la experiencia del cliente, identificando todos los canales y puntos de contacto con el cliente y diseñando experiencias memorables.

Como nos advirtieron los ponentes de las jornadas CX-Leaders I y II, un programa de Experiencia de Cliente supone una transformación cultural, donde todas las áreas deben ser corresponsables. De forma que todos los empleados deberían ser capaces de contar hacia afuera la historia de quiénes son, transmitir qué proponen diferencialmente y qué valor dan a la satisfacción de sus clientes.

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Grupo NecomplusAquora Business Education y la Asociación para el Desarrollo de la Experiencia de Cliente (DEC) organizan estas jornadas, con la colaboración del Círculo de Economía de la Provincia de Alicante, para dar a conocer esta disciplina en la Comunidad Valenciana.

Necomplus gestiona servicios de BPO, Contact Center y tecnología en nombre de las principales marcas. Aquora, integrada en el Grupo Ifedes es una consultora especializada en transformación organizacional que cuenta también con programas formativos internacionales. La Asociación DEC representa la mayor comunidad hispanohablante sobre Customer Experience.

David Rueda, director de Marketing, Comunicación y Experiencia de Cliente de Necomplus y Juan Carlos Requena, Socio Director Comercial en Aquora Business Education inaugurarán la jornada que en esta ocasión contará con invitados de excepción.

Posteriormente intervendrán Soraya Góngora – Directora de Experiencia Cliente en BBC – Grupo Cooperativo Cajamar y Luis Nouel – Responsable de Investigación de Mercados de Meridiano Seguros de Grupo ASV, representantes de dos socios históricos de la Asociación DEC, y que atesoran gran conocimiento al contar desde hace años con áreas y departamentos propios que impulsan el desarrollo de la Experiencia de Cliente.

Asimismo, contaremos con la participación de Juan Alegre – Managing Partner en Customer Experience Design Lab, especialistas en lograr engagement con empleados y clientes, con metodologías y herramientas propias.

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Necomplus es socio activo de la Asociación para el Desarrollo de la Experiencia de Cliente (DEC), de la Asociación de Expertos en la Relación con Clientes (AEERC) ambas con sedes en Madrid, del Club Marketing Mediterráneo, del Círculo de Economía de Alicante (en su junta directiva) y de AlicanTec.

 

Programa:

18:00 h. Bienvenida y recepción de asistentes.

18:20 h. David Rueda (Director de Marketing, Comunicación y Experiencia de Cliente en Necomplus).

18:40 h. Juan Carlos Requena (Socio Director Comercial en Aquora Business Education).

19:00 h. Juan Alegre (Managing Partner en Customer Experience Design Lab).

19:20 h. Luis Nouel (Responsable de Investigación de Mercados en Grupo ASV).

19:40 h. Soraya Góngora (Directora de Experiencia Cliente en BBC – Grupo Cooperativo Cajamar).

20:00 h. Ruegos y preguntas.

20:30 h. Espacio para networking

 

Inscripción gratuita: https://www.aquora.es/blog/la-experiencia-de-cliente-como-transformacion-cultural-de-la-empresa/

Necomplus, socio del Círculo, reúne a líderes nacionales de Experiencia de Cliente en su jornada CX-Leaders en Alicante

  • Más de 150 personas asistieron a la II Jornada CX-Leaders que acogió el Centro Porsche Alicante con invitados de excepción como Bankia, Goldcar, Grupo Idex y donde por 1ª vez la Asociación DEC presentó su metodología “la Onda del Cliente”

Grupo Necomplus, la empresa de outsourcing de servicios a grandes empresas, Aquora Business Education y la Asociación DEC (Asociación para el Desarrollo de la Experiencia de Cliente) reunieron en Alicante a destacados líderes en la gestión de la denominada “Customer Experience” (CX), referentes de la que hoy por hoy es una prioridad en la agenda de los CEO de las grandes compañías. Y es que, esta nueva disciplina del marketing, la calidad de los procesos y el empoderamiento de los empleados que cuenta con estudios que la correlacionan con un mayor índice de rentabilidad, atrajo alrededor de 150 personas en su segunda jornada.

El director de Marketing y Experiencia de Cliente de Grupo Necomplus, David Rueda inauguró el ciclo de ponencias de la jornada asegurando que la estrategia por diferenciación en Experiencia de Cliente es ganadora, si bien también advirtió que es necesario metodología, un perfil adecuado en el líder del proyecto y que la empresa pueda digerir el cambio de paradigma, pues significa rediseño de procesos trasversales y cambio de mentalidad.

Rueda desveló con datos contrastados hasta diez palancas o “quick wins” que incrementan la Experiencia de Cliente de las marcas. Asimismo, comentó que el acompañamiento por un socio adecuado y especialista en gestión de clientes y tecnología, como Necomplus, puede evitarle riesgos a la marca y acelerar el proceso “customer centric”.

A continuación, Juan Carlos Requena, director de Aquora Business Education presentó su visión mediante casos prácticos y alejados de las grandes multinacionales, destacando que es imprescindible una interiorización completa de la marca para ser capaz de mejorar la experiencia de cliente de la misma. Por otro lado, subrayó la importancia que tienen los miembros de la organización para lograr que la implantación de la estrategia sea un éxito. Y es que el conocido como “employee experience” para Requena se resume en “Trata bien a tus empleados para que traten bien a tus clientes”.

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Una de las intervenciones más esperadas fue la de Carlos Monserrate, director de Desarrollo Comercial de Clientes Particulares en Bankia, que desveló como a través de la metodología de la Experiencia de Cliente se implementó la transformación del modelo de negocio de su entidad, y lo más importante, se salió de una situación de crisis que afectó tanto a los miembros de la entidad como a sus clientes. Con un objetivo estratégico definido en la involucración del profesional, Bankia desarrolló una serie de talleres dirigidos a sus empleados, tras los que se convirtieron en “fans” convencidos cuyo día a día es ahora un reto que forma parte de un proyecto que defiende unos valores, una identidad y una cultura corporativa.

‘La Onda del Cliente’ de la Asociación DEC

En representación de la Asociación DEC estuvo en la jornada David Barroeta, miembro del Advisory Board y director de personas de Opticalia, que dio a conocer la extensa actividad formativa que desarrolla la asociación mediante la organización de jornadas, congresos, publicaciones y estudios para fomentar el desarrollo de la disciplina, así como la certificación profesional que otorgan a los directivos y profesionales.

Barroeta presentó el marco “la Onda del Cliente”, metodología contrastada que multiplica las posibilidades de éxito en la implantación de una cultura de Experiencia de Cliente. En esencia, esta técnica requiere por parte de la empresa clarificar la identidad corporativa, tangibilizando visión, valores y atributos de la marca en cada punto de contacto. A continuación es el comité de dirección quien asegura un impulso organizativo expreso, sin olvidar la implicación de las personas pues la experiencia de empleado es la base del éxito en la experiencia del cliente. Finalmente subrayó la determinación en utilizar herramientas como el pasillo del cliente o el mapa de empatía y siempre medir y aprender de los resultados.

La jornada con el objetivo de dar dinamismo a la misma organizó una mesa redonda que contó con la participación de los ponentes de Necomplus, Aquora, DEC, Bankia, a los que se unieron Sophie Servranckx, responsable de atención al cliente en Goldcar que explicó el cambio tan profundo que ha vivido la empresa de rent a car ha vivido a nivel interno pues entre otros se ha ampliado e innovado en los canales de atención al cliente. Asimismo, Miguel Quintanilla, CEO de Grupo IDEX en Alicante colaboró en la mesa redonda exponiendo la importancia de la marca como elemento intangible diferenciador.

Motivación de empleados: ¿Sólo responsabilidad del líder?

Llevo unos meses observando a mi hija adolescente, fascinada con su comportamiento.

Como todo adolescente que se precie, tiene su habitación que parece una mezcla entre un campo de minas y un bazar persa. Obviamente, le repito hasta la extenuación que ordene su cuarto, que haga su cama, que ponga la ropa sucia en el cesto, le prometo incentivos si lo hace, le reconozco el trabajo cuando se digna hacerlo…y sueño con ese día en que le “salga de dentro” y tenga la habitación como los chorros del oro sin necesidad de tener a la pesada de su madre machacando con el tema.

Sin embargo observo perpleja que, cuando va al centro hípico donde estudia para ser profesora de equitación, es capaz de dejarse la piel en todo tipo de tareas sin que nadie se lo pida. No solo monta a caballo y saca a pasear a los que llevan tiempo sin salir, que es lo chulo. Además barre las cuadras varias veces al día, limpia y engrasa sillas de montar y riendas, ordena el guadarnés, prepara caballos para las clases de los niños, acarrea fardos de heno y paja de un sitio a otro…

Está atenta a qué tarea debe ser hecha y antes de que nadie se lo pida, se pone y la hace. En fin, que trabaja como una mula (nunca mejor dicho). ¡Y encima madruga para llegar allí lo antes posible! Su profesor dice que es el trabajador ideal que a todo el mundo le gustaría tener.

Todo eso me hace reflexionar sobre los resortes que despiertan y mantienen la motivación humana y me doy cuenta de que en los entornos de trabajo ocurre lo mismo. La mayoría de las personas hacen su trabajo más o menos bien, están por la labor de hacer su parte, no se escaquean. Pero les falta ese grado adicional de implicación que marca la diferencia entre un buen empleado y uno realmente extraordinario, que siente la empresa como suya, da lo mejor de sí mismo y está siempre dispuesto a arrimar el hombro.

Las encuestas no mienten. En el año 2013, la encuesta de Satisfacción Laboral que realiza Gallup en más de 140 países, incluida España, indicaba que solo el 13% de los empleados trabajan con ganas para la mejora global de la empresa,  están vinculados emocionalmente con ésta y sienten los logros de la organización como propios. Para el restante 87%, que se dice pronto, el trabajo es más una fuente de frustración que de superación personal y de felicidad, en diversos grados.

Es decir, si tu empresa tiene 10 trabajadores, hay 1 que lo da todo y 9 que se limitan a echar horas y cumplir. Es apabullante aunque no es nuevo. Y precisamente porque no es nuevo, me pregunto por qué arrastramos esa carga, sin encontrar la forma de darle la vuelta al marcador.

Y uno de los pensamientos que me surge es que se suele poner la pelota en el tejado del líder, gerente, mando o empresario y olvidamos que este un baile de parejas, no un baile solista donde los empleados esperan que la función resulte de su agrado.

Por supuesto que la responsabilidad del líder es crear el contexto adecuado. Ya hablaremos de esto en más detalle en otros artículos. Temas como la visión de empresa, los valores vividos, los objetivos, la comunicación en equipo y en el uno-a-uno, el espacio físico que promueve esa comunicación o la coarta, la cultura de reconocimiento y de aprendizaje, la gestión del error, la vocación de desarrollo de las personas y la confianza que proyecta ese líder son parte de ese contexto que debe ser creado y promovido.

Pero las personas no deben ser meros espectadores de este esfuerzo, como ocurre la mayor parte de las veces. En mi opinión, uno de los factores que explica esto es que la mayoría de la gente va a trabajar con el piloto automático puesto.

Como dice Seth Godin, la mayoría de la gente considera que “tiene un trabajo” en lugar de “tener un proyecto”. Creo que él lo explica de maravilla así que me voy a limitar a traducir:

“Los trabajos son finitos, específicos y algo que uno consigue o tiene. Cumplir con tu puesto de trabajo te pone en un estado defensivo y limita tu capacidad de pensar. El objetivo es hacer solo lo suficiente, no meterse en problemas y cumplir con lo estipulado. En caso de duda, negarlo todo.

Los proyectos son abiertos, elegidos y nuestros. Trabajar en un proyecto abre la puerta a la posibilidad. Los proyectos son sobre hacer las cosas mejor, sobre nuevas fronteras, sobre hacer que las cosas cambien. En caso de duda, atreverse. […]

Algunas personas no tienen un proyecto, solo tienen un trabajo. Eso es una elección personal y también es una pena […] Si en tu vida solo has tenido trabajos (una costumbre que se fomenta desde la educación primaria), es difícil ver lo fácil que es transformar tu trabajo en un proyecto”

Creo que da justo en la diana. Si cada empleado, en lugar de sentarse a esperar que el líder haga algo para mejorar las cosas, despertase de su letargo y transformase su trabajo en su proyecto, el nivel de satisfacción y de implicación subiría de cero a cien inmediatamente.

Eso no exime al líder de la responsabilidad de crear ese contexto y de ser una persona en la que se puede confiar.

Pero lo dicho, este es un baile de parejas.

Dos simples claves para motivar a tus empleados

Motivar a tus equipos y lograr su compromiso con la organización puede parecer un reto inalcanzable. Sin embargo, unos simples cambios en la relación diaria pueden lograr grandes resultados.

1)      La lectura del pensamiento puede ser frustrante

Para algunas personas puede resultar muy desalentador el tener que adivinar lo que piensa su jefe respecto a su rendimiento y profesionalidad. Muchas veces, la revisión anual del desempeño es el único momento que tienen para obtener esa información e incluso dudo mucho que esto sea una práctica extendida en la mayoría de las empresas.

Por otra parte, las últimas tendencias están demostrando que esta revisión anual genera unos niveles de estrés y formalismo que impiden que la persona evaluada integre realmente los nuevos aprendizajes y necesidades de mejora. Así que de lo anterior se desprende que hay que encontrar nuevas maneras de comunicar a tu gente tu opinión sobre su rendimiento, de una manera natural, cotidiana, integrada en el hacer diario, incluso cuando no haya necesidad de mejorar nada.

El feedback sobre lo que está funcionando bien es mucho más efectivo que el feedback sobre lo que hay que mejorar. Está demostrado que un comentario sobre lo que la persona hace bien, tienen un efecto dominó que hace que ésta quiera mejorar en otras áreas.

2)      Las preguntas clave que debes responder sobre cada empleado.

Para lograr un equipo motivado, debes tener claros una serie de conceptos sobre cada persona en particular. No se puede motivar a un equipo pensando en él como un todo. Hay que conocer bien a cada persona y darle lo que necesita específicamente. ¿Conoces la respuesta a estas preguntas sobre cada persona de tu equipo?

  1. ¿Qué espero de ti?
  2. ¿Qué estás haciendo bien?
  3. ¿Qué puedes hacer mejor, si es que hay algo?
  4. ¿Qué pasaría si tuvieras más responsabilidad, más exposición, más involucración en proyectos de más calado?
  5. ¿Qué pasaría si no consigues mejorar?
  6. ¿Cómo te puedo ayudar yo?

Todas estas preguntas son importantes. Sin embargo, hay una que lo es especialmente. Seguro que ya lo sabes: la última. Si tienes una respuesta clara a esa pregunta para cada una de las personas que integran tus equipos, estás demostrándoles que te importan y que la responsabilidad no está puesta solo en ellos. Cuánto más les demuestres que te importan, más te devolverán ellos lo mismo.

El éxito crece cuando se comparte

Hace unos dos años, en un seminario sobre Organización de Empresas, el catedrático de la Universidad de Sevilla Antonio Leal Millán, decía que el conocimiento es una de las pocas cosas que crece cuando se comparte (si yo tengo una idea y tú tienes otra y las compartimos, pasamos a tener dos ideas cada uno).

Yo me atrevería a decir que otra de las cosas que crece al compartirla es el éxito. Y esto tiene que ver con el objetivo de la jornada sobre Responsabilidad Social Corporativa que organizamos recientemente el Círculo y la Cátedra Prosegur de la Universidad de Alicante.

El compromiso con el desarrollo económico, social y medioambiental es una responsabilidad cada día más exigida a las empresas, que lo van asumiendo progresivamente desde la convicción de que los resultados clave de la compañía, que tienen que ver en gran medida con la obtención de beneficios económicos (sin beneficios suficientes, ninguna empresa es viable en el tiempo), se gestionan a través de la creación de valor para todos sus grupos de interés, especialmente para los clientes (sin clientes satisfechos, que repitan compras con la empresa, que no la sometan en cada operación al contraste con los precios de la competencia, …, difícilmente podrá progresar la compañía), para los empleados (cada día es más importante tener empleados comprometidos, cualificados, capaces de trabajar en equipo para competir con garantías en este entorno tan complejo, dinámico y hostil que nos ha tocado vivir. Recientemente un amigo, en clave de humor, relataba un comentario de un director general al responsable de formación de la empresa: “tanta inversión en formación de la plantilla para que luego se vayan de la empresa”, a lo que el responsable de formación respondía “pues pruebe usted a no formarlos y que se queden”), y por supuesto para el entorno social en sentido amplio que rodea a la empresa: las necesidades, expectativas, inquietudes de las personas con las que la empresa se relaciona.

La cooperación de la compañía en la corrección de cualquier tipo de exclusión y su compromiso con el desarrollo sostenible debería ser un objetivo de cualquier empresa que tenga intención de continuar en el mercado, porque es través de conseguir que el entorno progrese con ayuda de la empresa, como progresará también la empresa (en estos días, hablando de la recuperación, es frecuente escuchar que las empresas empiezan a salir de la crisis, aunque todavía no está llegando el turno a las personas; y eso tiene poco sentido desde un planteamiento de solidez de esa recuperación que necesitamos. La recuperación real y sostenible solo se producirá cuando alcance simultáneamente a personas y empresas).

Y no se trata solo de patrocinar o realizar acciones de marketing con causa (entregar una cantidad de dinero, por ejemplo, de los resultados de una determinada campaña publicitaria a una organización solidaria) con ser, en efecto muy importantes. Se trata de integrar las preocupaciones sociales, éticas, medioambientales en la estrategia básica y en las operaciones ordinarias de la compañía.

Se trata, como decía, de crear valor compartido con la sociedad, de crecer juntos, de alcanzar el éxito simultáneamente las personas, las empresas y la sociedad en su conjunto. La única estrategia realmente útil en este sentido es la que podemos llamar gana-gana; aquella que procura que el resultado se reparta entre todos los participantes. Es muy difícil crecer contra el entorno, y cuando eso ocurre, es solo a corto plazo. Estrategias gana-pierde, a largo plazo siempre terminan igual, perdiendo todos.

La gestión de la calidad

Es muy frecuente escuchar, incluso participar en debates profundos acerca de la importancia de la calidad como elemento competitivo clave para recuperar la autoestima que parece que hayamos perdido con tantos años de crisis como estamos viviendo.

Y es frecuente también que esos debates no sean capaces de superar la capa superficial de elementos genéricos de la gestión que, al final, en muchas más ocasiones de lo que sería deseable, vuelven al precio como principal argumento de venta de nuestros productos, con lo que la gestión, en lugar de enfocarse realmente hacia la calidad, termina –y empieza- focalizándose en el precio.

Y ahí terminó la calidad.

Porque la calidad, más allá de una definición, de una declaración de buenas intenciones, es un aspecto de la actividad empresarial que hay que gestionar: planificar, ejecutar, controlar y mejorar constantemente.

No hablamos, por tanto solo de hacer un producto que sea apreciado por el cliente, que por supuesto que tiene que ser así. Pero la calidad exige mucho más.

Para que pueda convertirse de verdad en una ventaja competitiva de la compañía, la calidad tiene que ser la propia gestión de la empresa y pasa, necesariamente, por la participación activa de la plantilla: la cualificación, la participación, el compromiso de los empleados, la mejora continua de la actividad, la mirada siempre puesta en el cliente final por supuesto, pero también en el cliente interno, en toda la cadena de proveedores internos/externos, la identificación de expectativas no satisfechas del cliente, …

La calidad, por tanto, pasa por las personas, de manera que si no somos capaces de conseguir que nuestros empleados se conviertan en nuestros socios, en nuestros primeros prescriptores convencidos, en los auténticos motores de la empresa, nuestro recorrido será corto.

Espejismos de reducciones de costes laborales aprovechando “coyunturas favorables” del contexto que no obedezcan a situaciones graves con expectativas de recuperación cuando esa coyuntura mejore (la transparencia con la plantilla al afrontar estas situaciones puede, incluso, convertirse en un motivo adicional para incrementar el compromiso de los empleados), pueden tener implicaciones muy negativas que condicionen el futuro de la empresa por desvinculación afectiva y profesional de los trabajadores con la organización, lo que apunta a su salida en cuanto el contexto económico mejore realmente y surjan de nuevo oportunidades para los mejores.

Y los mejores se irán en la recuperación, lo que podría condenar a la empresa a cambiar su orientación obligándola a competir en el futuro fundamentalmente en costes por pérdida de talento cuando, probablemente, coincidiremos en que no es esa la focalización más útil para las empresas españolas.

Seguiremos hablando de calidad en próximos posts que, como decía, más allá de un concepto más o menos acertado, la calidad tiene que convertirse en un automatismo de gestión que agrupe, al menos, la focalización en el cliente, la participación de la plantilla y la mejora continua como orientación global y específica de la empresa.

Transparencia y sociedad de la información.

(artículo publicado el día 9.01.2014 en ABC)

Decía César Alierta en un encuentro reciente que esta sociedad de la información que estamos viviendo lleva implícita una Revolución Digital que está impactando de manera decisiva en nuestras vidas (cada segundo, por ejemplo, se envían 100.000 twits, se producen 2.000.000 de búsquedas en Google o se comparten 684.478 elementos en Facebook), y por tanto también en las empresas, tanto desde un planteamiento de negocio clásico (nuevos productos asociados a las TIC´s, nuevos mercados, nuevos segmentos diferenciados de clientes), como desde la transparencia necesaria para la evolución correcta de la empresa.

La cantidad de información y su velocidad de transmisión por la red, dificulta el control por la empresa de la información asociada a su actividad, lo que exige estricto cumplimiento de cuantas normas éticas sean de aplicación en cualquier ámbito de la actividad empresarial (existe una expresión asociada a esta sociedad de la información que dice “lo que no quieras que se sepa, ni lo pienses”). Cada día aparecen informaciones en los medios referidas a conductas poco apropiadas o al menos expresiones descuidadas que permiten interpretaciones no siempre aceptables. Y cuando esas expresiones afectan a empresas, el riesgo reputacional puede conducir a situaciones graves.

Hay pocas cosas que la sociedad no perdona, y una de ellas es el engaño, el atajo para conseguir objetivos individuales poco coherentes con el bien común, la competencia desleal, máxime cuando la misma lleva aparejada la explotación injustificable con criterios éticos de personas y recursos. Y estos comportamientos, tal como decía, hoy trascienden a gran velocidad impactando directamente en la reputación de las empresas o, lo que es lo mismo, en su capacidad para convertirse en un miembro respetado de la sociedad que la capacite para desarrollar negocios que impulsen su desarrollo.

En un entorno de la responsabilidad social corporativa (compromiso con el desarrollo social, económico y medioambiental del entorno de la empresa), el comportamiento justo y transparente adquiere importancia competitiva capital. El respeto a todos los grupos de interés en la empresa, más allá de lo exigible legalmente,  es clave para el éxito.

Transparencia con la plantilla, con los clientes, con los proveedores, … con la sociedad, es la única base sobre la que se pueden construir negocios útiles y sostenibles en el tiempo.

Enrique Javier Fur Quesada

Presidente Círculo Economía de la Provincia de Alicante

Sobre la salida de la crisis (1)

Comienzan a aparecer síntomas de que la crisis puede estar tocando fondo, y empezamos a ver una pequeña luz que se apagó en 2007 y que hasta ahora no había emitido rayos que nos dieran esperanza.

Pero los síntomas son aún débiles, muy asociados al turismo y a la internacionalización (fundamentalmente exportaciones) de empresas españolas, aunque aún no tienen un reflejo claro en el consumo interno debido principalmente a la precariedad que aún existe en el mercado laboral, con tasas superiores al 25% de la población activa, lo que resulta difícilmente compatible con esa recuperación que deseamos y que, como decía al principio, queremos empezar a ver.

Profundizar en hacer aún más precario el mercado laboral por la vía de los salarios creo que no es una solución sostenible socialmente, ni siquiera eficiente a medio plazo para las empresas que apostaran por esa vía, ya que correrían el riesgo cierto de desvincular a su activo más importante: las personas. Estaría en la línea del “pan para hoy y hambre para mañana”, muy asociada, además, a estrategias de costes para competir fundamentalmente por precio.

Y seguramente coincidiremos que en este tiempo y en este país, competir por precio tiene grandes dificultades y muy poco recorrido.

Nuestro objetivo debería ser la diferenciación por calidad, por servicio, por innovación, por tecnología, por compromiso, por competencia, por eficiencia, … y con transparencia. La ética en los negocios adquiere, más que nunca, valor estratégico para las empresas.

Sobre estos temas hablaré en sucesivos posts en el blog del Círculo, pero ahora quisiera hacer mención, en relación con el último punto, la transparencia, a una enseñanza específica de la crisis: las empresas acabamos siendo lo que entre todos los que la formamos somos capaces de construir, combinando de manera adecuada la eficiencia económica con la eficiencia social (compromiso con todos los grupos de interés), teniendo al cliente siempre en el foco.

Sin atajos, sin participar en procesos opacos, sin arriesgar nuestro futuro a subvenciones u otras dependencias de las administraciones.

El tamaño importa, es verdad, y hay que alcanzarlo de manera armónica: clientes, innovación, ventas, resultados económicos, empleados, vinculación social, … construyendo sobre nuestros recursos (o desde nuestros recursos, si participamos en alguna fusión o adquisición) y sobre financiación razonable, pero no sobre expectativas de ayudas y subvenciones –cada día más difíciles, por otra parte, y que ahora están mostrando sus efectos perversos con los recortes y las consiguientes pérdidas de vías fundamentales de financiación para algunas empresas y asociaciones- que solo pueden desequilibrar ese crecimiento ordenado imprescindible para tiempos de bonanza, pero especialmente importante en tiempos de crisis. Siendo muy exigentes, eso sí, con las administraciones para que cumplan con los compromisos adquiridos, a la vez que faciliten y catalicen la labor empresarial, auténtico pilar de nuestro estado del bienestar.

La creación de valor.

Un concepto muy arraigado en muchas empresas es el de la creación de valor para el accionista como paradigma básico de la gestión. Y es cierto, crear valor para el accionista es fundamental para cualquier empresa. Si los accionistas, los propietarios, no consiguen el valor previsto en su inversión, es probable que abandonen progresivamente la compañía en busca de alternativas más rentables o que se adecúen mejor a sus objetivos, lo que, al final, puede dar al traste con la empresa.

Crear valor para el accionista es, por tanto, un objetivo irrenunciable para cualquier compañía.

El problema se plantea cuando ese objetivo se convierte prácticamente en el único objetivo; porque cuando eso ocurre, la empresa se orienta fundamentalmente a corto plazo (es frecuente asociar el valor económico para el accionista con el incentivo a corto para la dirección, y de eso tenemos malas experiencias recientes). Es una orientación muy poco sostenible. El valor para el accionista debe entenderse hoy, mañana y todos los días, y eso exige mucho más que corto plazo.

La creación permanente de valor exige adaptación e incluso anticipación al cambio, apuesta por la innovación, mejora continua de procesos, compromiso con los clientes y con el progreso de la sociedad y, por supuesto, compromiso con los empleados.

Sin clientes vinculados, satisfechos con nuestro servicio; sin productos permanentemente adaptados a las necesidades, expectativas y capacidad de  esos clientes; sin un entorno social que participe, entienda y comparta nuestra visión, es muy difícil que podamos plantearnos un futuro a largo plazo.

Y todo eso pasa por empleados también comprometidos con la empresa, implicados en la mejora continua de la actividad; capaces; que quieran, sepan y puedan hacer las cosas adecuadas en el momento oportuno. Empleados que vivan la empresa como algo propio durante el tiempo que formen parte de nuestro equipo.

La creación de valor, para que la empresa sea sostenible, tiene que alcanzar, por tanto, a todos los grupos de interés en la empresa, especialmente a empleados, clientes, proveedores y entorno social, porque es a través de ellos como se puede alcanzar el valor para el accionista.

Valor para el accionista, sí, por supuesto. Pero no como único objetivo, sino como consecuencia de la percepción y realidad de valor por los demás stakeholders de la compañía.

¿Una vuelta atrás?.No es posible el éxito empresarial a largo plazo con criterios de gestión de personal solo de corto plazo (18).

En la relación entre empleadores/directivos y empleados hemos pasado en un tiempo relativamente corto de una visión autoritaria de la gestión de personas, en la que el jefe pensaba, decidía, controlaba (la expresión conocida de “tú no estás aquí para pensar” resume bien esta forma de gestión), a otra más paternalista, en la que sin perder la distancia entre jefe y empleado, la actitud era más condescendiente, con una cierta aproximación del directivo a la realidad de cada uno de los empleados que dependía de él; llegando poco a poco a un modo de gestión más participativo en el que, idealmente, todos piensan y actúan, todos se corresponsabilizan de las decisiones y del cumplimiento de los objetivos de la empresa.

Evidentemente, esta forma de gestionar las empresas no es en absoluto incompatible con el reconocimiento de la autoridad necesaria para conseguir la unidad de acción imprescindible para avanzar.

En las condiciones de competencia actuales en cualquier sector de actividad que consideremos, contar con la participación, el compromiso, las aportaciones de todos en la empresa, se convierte en una condición sine que non para el éxito.

En realidad, como se ha apuntado en diferentes ocasiones en los blogs del Círculo, en este tiempo las personas se han convertido en una fuente muy importante de ventajas competitivas de las compañías, probablemente en el factor más importante sobre el que definir esas ventajas si queremos que sean sostenibles, ya que son uno de los pocos elementos que combinados con la forma de abordar los procesos, no pueden ser copiados con facilidad, lo que les confiere la capacidad de diferenciación que hoy necesitan todas las empresas.

Personas, por tanto, que sepan, que quieran y que puedan hacer las cosas adecuadas en el seno de la empresa y para el crecimiento conjunto.

Personas individuales pero trabajando en equipo, con valores y objetivos comunes, y compromiso compartido con la empresa y con su entorno social.

Y aquí es donde planteo una mínima polémica con algunas tendencias de gestión actuales mucho más focalizadas en el individualismo, en los conceptos asociados a la marca personal dentro de las empresas, que valoran casi en exclusiva elementos asociados a la capacidad y retribución individual en la relación laboral.

Creo que esta polémica será breve e incluso tiene sentido, como lo tiene todo lo que apoya el cambio, en la línea de que las empresas deben apostar claramente por sus empleados, porque desarrollen todas sus capacidades y crezcan personal y profesionalmente, lo que será bueno para ellos y para la compañía. Y mientras se mantenga la relación laboral –que creo que debería plantearse siempre que sea posible a largo plazo, por eso lo de “¿una vuelta atrás?”-, ese desarrollo debe plantearse en el seno de un equipo compacto que cree en su capacidad y en su fuerza para identificar y concretar oportunidades en este mundo complejo, apoyando y recibiendo el apoyo de todos los demás integrantes de la empresa.

En una relación, decía, a largo plazo acorde con el horizonte que debe proponer siempre un proyecto empresarial serio y sólido: en la empresa no solo hay que “hacer”, también hay que analizar, dirigir, enseñar, innovar, orientar, identificar riesgos y oportunidades, …, y si los más jóvenes son mucho más fuertes en “hacer”, los más mayores pueden serlo en identificar y corregir riesgos u oportunidades, en asesorar, …

Apostar, pues, por el talento individual en el marco del equipo compacto que debe ser la empresa, creo que sigue siendo el paradigma que debe regir las relaciones laborales y el que debe facilitar esa configuración de ventajas competitivas sostenibles imprescindibles para alinearnos permanentemente con el futuro.