Etiqueta: fidelización

09Jul

Necomplus, socio del Círculo, reúne a líderes nacionales de Experiencia de Cliente en su jornada CX-Leaders en Alicante

Más de 150 personas asistieron a la II Jornada CX-Leaders que acogió el Centro Porsche Alicante con invitados de excepción como Bankia, Goldcar, Grupo Idex y donde por 1ª vez la Asociación DEC presentó su metodología “la Onda del Cliente”

Grupo Necomplus, la empresa de outsourcing de servicios a grandes empresas, Aquora Business Education y la Asociación DEC (Asociación para el Desarrollo de la Experiencia de Cliente) reunieron en Alicante a destacados líderes en la gestión de la denominada “Customer Experience” (CX), referentes de la que hoy por hoy es una prioridad en la agenda de los CEO de las grandes compañías. Y es que, esta nueva disciplina del marketing, la calidad de los procesos y el empoderamiento de los empleados que cuenta con estudios que la correlacionan con un mayor índice de rentabilidad, atrajo alrededor de 150 personas en su segunda jornada.

El director de Marketing y Experiencia de Cliente de Grupo Necomplus, David Rueda inauguró el ciclo de ponencias de la jornada asegurando que la estrategia por diferenciación en Experiencia de Cliente es ganadora, si bien también advirtió que es necesario metodología, un perfil adecuado en el líder del proyecto y que la empresa pueda digerir el cambio de paradigma, pues significa rediseño de procesos trasversales y cambio de mentalidad.

Rueda desveló con datos contrastados hasta diez palancas o “quick wins” que incrementan la Experiencia de Cliente de las marcas. Asimismo, comentó que el acompañamiento por un socio adecuado y especialista en gestión de clientes y tecnología, como Necomplus, puede evitarle riesgos a la marca y acelerar el proceso “customer centric”.

A continuación, Juan Carlos Requena, director de Aquora Business Education presentó su visión mediante casos prácticos y alejados de las grandes multinacionales, destacando que es imprescindible una interiorización completa de la marca para ser capaz de mejorar la experiencia de cliente de la misma. Por otro lado, subrayó la importancia que tienen los miembros de la organización para lograr que la implantación de la estrategia sea un éxito. Y es que el conocido como “employee experience” para Requena se resume en “Trata bien a tus empleados para que traten bien a tus clientes”.

Una de las intervenciones más esperadas fue la de Carlos Monserrate, director de Desarrollo Comercial de Clientes Particulares en Bankia, que desveló como a través de la metodología de la Experiencia de Cliente se implementó la transformación del modelo de negocio de su entidad, y lo más importante, se salió de una situación de crisis que afectó tanto a los miembros de la entidad como a sus clientes. Con un objetivo estratégico definido en la involucración del profesional, Bankia desarrolló una serie de talleres dirigidos a sus empleados, tras los que se convirtieron en “fans” convencidos cuyo día a día es ahora un reto que forma parte de un proyecto que defiende unos valores, una identidad y una cultura corporativa.

‘La Onda del Cliente’ de la Asociación DEC

En representación de la Asociación DEC estuvo en la jornada David Barroeta, miembro del Advisory Board y director de personas de Opticalia, que dio a conocer la extensa actividad formativa que desarrolla la asociación mediante la organización de jornadas, congresos, publicaciones y estudios para fomentar el desarrollo de la disciplina, así como la certificación profesional que otorgan a los directivos y profesionales.

Barroeta presentó el marco “la Onda del Cliente”, metodología contrastada que multiplica las posibilidades de éxito en la implantación de una cultura de Experiencia de Cliente. En esencia, esta técnica requiere por parte de la empresa clarificar la identidad corporativa, tangibilizando visión, valores y atributos de la marca en cada punto de contacto. A continuación es el comité de dirección quien asegura un impulso organizativo expreso, sin olvidar la implicación de las personas pues la experiencia de empleado es la base del éxito en la experiencia del cliente. Finalmente subrayó la determinación en utilizar herramientas como el pasillo del cliente o el mapa de empatía y siempre medir y aprender de los resultados.

La jornada con el objetivo de dar dinamismo a la misma organizó una mesa redonda que contó con la participación de los ponentes de Necomplus, Aquora, DEC, Bankia, a los que se unieron Sophie Servranckx, responsable de atención al cliente en Goldcar que explicó el cambio tan profundo que ha vivido la empresa de rent a car ha vivido a nivel interno pues entre otros se ha ampliado e innovado en los canales de atención al cliente. Asimismo, Miguel Quintanilla, CEO de Grupo IDEX en Alicante colaboró en la mesa redonda exponiendo la importancia de la marca como elemento intangible diferenciador.

01May

Internet, Ferias y Telemarketing, tres formas de captar clientes.

El pasado 25 de marzo, tuvo lugar el evento abierto organizado por El Círculo en colaboración con el COITIA y la Cátedra Prosegur de la UA “Tres formas de captar clientes” con el objetivo de abordar y debatir en torno a tres vías básicas de contactar y fidelizar a los clientes.

En torno a 50 empresarios y directivos se dieron cita en la conferencia en la que David A. Rueda Cantuche, Director de Marketing y Servicios de Outsourcing en Necomplus, asumió el papel de moderador y ofreció una presentación sobre las claves de éxito de una acción de Telemarketing.

El workshop también contó con otras dos ponencias: una a cargo de José Ramón Gonzálvez , formador y consultor profesional experto en internacionalización, quien desarrolló aspectos relevantes respecto a fidelización y captación de clientes en ferias, y por José Diego Barber, especialista en Marketing y posicionamiento digital, que centró su intervención en hablar sobre las ventajas reales que la reputación online pueden brindar a la marca en lo que se refiere a atracción de cliente (leads).

Para finalizar, se abrió al público la posibilidad de participar a través del coloquio seguido por el espacio de Networking. Durante el coloquio el animado debate se enriqueció especialmente por las diferentes visiones de los ponentes, por un lado el online por otro el offline, y por la aportación del público.

Ideas clave

El resumen del seminario está estructurado alrededor de los siguientes conceptos:

Captar nuevos clientes a través del Telemarketing

“El Contact Center evita la puerta fría, permite la venta cruzada y humaniza la marca. Además, la llamada de concertación de visitas y la prospección de países optimizan el tiempo, los gastos y los recursos”

“La captación telefónica de nuevos clientes es sólo el comienzo de una relación duradera cliente- empresa”

“Con una eficaz segmentación de clientes se dobla la tasa de respuesta”

“El potencial de captación de clientes por venta cruzada es extraordinario, únicamente analizando tu base de datos”

Captar nuevos clientes a través de ferias y eventos

“Las acciones de marketing tradicionales como ferias o Telemarketing registran los mayores resultados a la hora de generar las ventas, mientras las técnicas online poseen alta capacidad de crear leads de valor”

“La feria es el lugar idóneo para lanzar nuevos productos, hacer ofertas puntuales para los asistentes y útil para introducirse en un nuevo mercado”

“El objetivo de una feria es generar nuevas relaciones comerciales así como fidelizar a los clientes. Preparar bien la estrategia a seguir permite gestionar los contactos de forma eficaz a la vez que optimiza los recursos empleados”

“Seleccionar la feria más adecuada para el objetivo de la empresa es imprescindible, porque a una feria hay que exigirle ser el punto de encuentro entre la mejor oferta y la demanda más especializada del sector”

Captar nuevos clientes a través del marketing de atracción (Internet)

“La clave de la fidelización y la captación es la propia base de datos. La segmentación adecuada minimiza los riesgos y facilita acciones de conquista de cliente”

“Micropersonalizar el mensaje y las promociones a través de estrategias de comunicación online genera leads, dando lugar a la fase inicial del ciclo de compra”

“El servicio de postventa o atención al cliente multicanal permite incrementar las ventas a través de las técnicas de upselling y crossselling”

“La empresa ha de estar preparada para mayor visibilidad, puesto que cualquier acción de Marketing online genera repercusión e imagen de marca”

(Fuente: Necomplus)

13Ene

Employer Branding. ¿Tu marca, es deseable para los trabajadores?. El compromiso del trabajador con la marca.

Una empresa no sólo debe posicionar su marca hacia el exterior, hacia el cliente, sino que debe proyectar también su reputación corporativa dentro de la propia compañía, implicando a sus empleados para que se sientan involucrados y desarrollen una relación de fidelidad, de lealtad. Pues así tendremos a más y mejores clientes.

Esto no es nuevo. El cómo hacerlo hoy, sí.

Abordaremos la estrategia/s de Employer Branding para cualquier empresa que quiera crecer o mantenerse, y qué debe contemplar para atraer a los futuros empleados, comprometer a los que trabajan en la empresa y retener a todos. Estos son los objetivos del Employer Branding, y empieza en la Universidad, y en los centros educativos donde se detecta y comienza a cultivar el talento.

Los principales beneficios que reporta tener una marca como empleador para la compañía si ésta consigue atraer, seleccionar y generar el compromiso de los mejores son:

Mejora la productividad (de todos).
Incrementa el nivel de felicidad global de la compañía.
Reduce los gastos de reclutamiento.
Libera y optimiza el tiempo a los mandos.
Aumenta las ventas.
Mejora la retención y fidelización de clientes.
Genera mayor margen de beneficios.
Potencia el deseo de pertenecer a ella.

Dirigido a: Directores/as generales, de RRHH, Finanzas, Comercial, Producto, Marketing, Comunicación, Brand Managers, y cómo no, profesores.

Impartido por: Beatriz Picazo Rodríguez, Licenciada en sociología por la UA, especializada en Marketing y Publicidad.

MBA oficial 2014 por UMH, especialista en Estrategia e Innovación por FBS 2012, y postgraduada en dirección y gestión de personas por la UA, en 2006 y 2008.

Socia y Brand Human Manager de Iestudio, consultoría de gestión global de diseño y branding 360º en Alicante. Y en marzo de 2014 funda junto a Javier Teba, Lepetit Branding School, primera escuela de Branding de la Comunidad Valenciana, con la ayuda de Fundeun.

Lugar de celebración: Salón de Actos Germán Bernácer. Universidad de Alicante.

Fecha y horario: miércoles 4 de febrero, de 18 a 20 horas

Jornada gratuita, necesaria inscripción previa aquí

Jornada Organizada por la Fundación Empresa Universidad de Alicante (Fundeun), con la colaboración de la Cátedra Prosegur de la Universidad de Alicante y el Círculo de Economía de la Provincia de Alicante.

Las redes sociales cuestan … pero venden.

(Un resumen de la conferencia de Oscar Carrión sobre “internet 2.0 y negocio: ¿se puede vender en redes sociales?”, el 12.09.2013 en el marco de Los Jueves del Círculo)

Se puede vender en redes sociales –concluía el ponente-, pero hay que comenzar por el principio, volviendo a lo básico, a un producto/servicio perfecto y adecuado a las expectativas de su público objetivo. Pero hay buenas oportunidades.

Las redes sociales y España “se quieren”, decía Óscar. Estamos entre los países con mayor implantación de internet y las redes sociales tanto a nivel empresarial como, especialmente, a nivel social. La penetración de internet en nuestro país está en torno al 80% de la población, y de ese porcentaje, el 91% está en redes sociales (facebook tiene en España 18 millones de visitantes únicos), con una media de 7 horas al mes por usuario. Estamos hiperconectados.

Existe, por tanto, una importante oportunidad para las empresas (la tecnología es imprescindible para que cualquier negocio funcione) que sean capaces de interactuar, con los códigos de las redes, con los internautas que son, como vemos, la mayor parte de la población. Pero no es fácil, como no hay nada fácil en las empresas.

El importante negocio generado en torno a internet ha tenido ganadores claros (CISCO, IBM, Apple, Microsoft, Facebook, Twitter, Linkedin, etc.), cuya actividad ha aportado importantes beneficios a las empresas tanto en gestión de clientes como en comunicaciones, mejora de procesos, etc.; pero hay también oportunidades para otras compañías y profesionales capaces de mejorar la adopción por las empresas de las ventajas que aportan las tecnologías y las aplicaciones vinculadas a internet: los inventores, los investigadores, los programadores, los desarrolladores de aplicaciones, bloggers, community managers, consultores, asesores, servicios técnicos, formadores, etc., son profesionales que tienen también oportunidades de desarrollo en el nuevo escenario económico que crece en torno a la red.

Escenario que tiene un objetivo prioritario: el usuario de las redes sociales que facilita información privada que permite gran segmentación y por tanto campañas de publicidad y venta muy focalizadas, que después puede ser usada –y lo es- para captar, vincular, retener … a clientes por parte de determinadas empresas.

Y ahora la pregunta clave que nos hacíamos al comenzar la conferencia, ¿cómo podemos vender por internet?, a la que Oscar Carrión respondía que es posible, sin duda, pero no es sencillo, como no es fácil dar con la clave en ningún negocio ni en ningún canal. Pero en las redes sociales están, como hemos visto, las personas, los clientes actuales y potenciales de las empresas, y ahí tienen que estar las empresas si quieren encontrarse con sus clientes objetivo en los momentos en que esos clientes están más predispuestos a dialogar, a compartir información, …a comprar.

¿Qué hay que hacer para tener una posición adecuada en redes sociales?. Escuchar, investigar ( estrategias, público objetivo, momentos adecuados, recursos necesarios, etc.), estudiar (todo está en la red … si tenemos tiempo de encontrarlo y discriminar lo relevante de lo superfluo), pedir ayuda profesional … y dar el salto (debe ser una decisión de la dirección; en otro caso no se dotará de los recursos suficientes, ni se prestará la atención debida a esas oportunidades que existen en la red), implantarlo (contestando a preguntas como por qué, quién, cómo, dónde, cuándo, etc.. Errores en la implantación pueden tener trascendencia importante en la reputación de la compañía).

Y por supuesto, teniendo en cuenta la coherencia con la estrategia offline de la empresa, midiendo las acciones que se aborden (lo que no se mide, no se conoce), y finalmente, no olvidando que el negocio on line se mueve a fuego lento (no hay que esperar retornos inmediatos; poco a poco, con calma, … no es fácil).

Entre los objetivos que podemos plantearnos en nuestra posición en Redes Sociales, están los de atención al cliente, marca personal, branding (conocimiento de nuestra marca), revisión de la reputación online, estudio de la competencia, búsqueda de nuevos clientes, obtención de leads (correos electrónicos autorizados por el cliente), segmentación de mercado (focalización específica en usuarios concretos, en base a los datos que tenemos de esos clientes), y por supuesto, vender.

Algunos instrumentos de Marketing online:

– E-mailing (el correo electrónico autorizado es la clave)

– CRM social (integración de herramientas de gestión de relaciones con los clientes, con las redes sociales)

– Inbound marketing (generación de contenidos de interés vinculados a nuestro negocio, no invasivos)

– Vídeo marketing (técnica muy útil y muy poco usada en las redes)

– Posicionamiento en buscadores (SEO, sin coste).

– Publicidad online (SEM, de pago)

– Landing pages (redireccionamento no a la web de la empresa, sino a páginas específicas que impulsen a la acción, básicamente relacionadas con la venta directa de un producto de la empresa)

– E-commerce, más desarrollado en países anglosajones porque vienen de una cultura de venta por catálogo, pero creciendo de manera muy importante en España (evidentemente con sus problemas adicionales –que hay que controlar, aunque el mercado los tiene cada día mejor resueltos- de gestión, transporte, devoluciones, cobro, etc., especialmente en el caso de productos físicos).

– Analítica web, importante en tanto que nos permite obtener información sobre lo que ocurre en nuestra web, qué es importante para los usuarios, qué despierta su interés, que tipo de usuarios tenemos, dónde están, etc.

Y la siguiente pregunta es, ¿Cuál es el proceso de venta en internet?, ¿cuál es el proceso de conversión de un usuario en un cliente real?

1º.- Conocimiento (¿nos conoce el público?, ¿sabe qué ofrecemos?)

2º.- Consideración (los que nos conocen, ¿muestran intención de usar nuestros servicios?)

3º.- Visita y venta (¿Se produce la visita y la venta?, ¿el usuario se convierte en cliente?)

4º.- Fidelización (los que se quedan satisfechos, ¿repiten?)

5º.- Recomendación (este es el mayor grado de conversión: clientes que nos recomiendan a otros potenciales).

Es tiempo, esfuerzo, dinero, las redes sociales cuestan … pero venden.

Marketing Relacional versus Marketing Transaccional

¿Qué es el Marketing Relacional? ¿Qué significa que ha superado al Marketing de transacciones? ¿Y el CRM qué tiene que ver con todo esto? Pasen y vean.

El marketing relacional es la verdadera orientación de la empresa al cliente. ¿Qué se pretende, en esencia? Cultivar una relación a largo plazo con el cliente. Ahí es nada.

Se asume un mismo nivel de fuerzas. Cliente y empresa son dos agentes que reconocen mutuamente el valor que aporta el otro. En concreto, la empresa gestiona a sus clientes desde un punto de vista consciente y estratégico.

¿Y el CRM? Que, por cierto, sus siglas son Customer Relationship Management. Traducido como la gestión de las relaciones entre clientes y empresa.

Pues el CRM es la concreción y aplicación tecnológica de la filosofía del marketing relacional. Está asociado a procesos, sistemas de gestión, software, … que en definitiva hacen realidad el marketing de relaciones.

En el marketing transaccional, como veremos, en realidad la persona no es importante. Lo crucial es enfocarse en el cortísimo plazo y conseguir una compra tras otra como objetivo último.

A saber, el Marketing Relacional:

– Se enfoca en las relaciones a largo plazo vs transacciones a corto.
– Apuesta por la venta continuada en el tiempo vs la venta puntual de hoy.
– Domina el marketing one-to-one (personalizado) frente a la comunicación de masas.
– Prefiere el marketing directo selectivo e interactivo vs la publicidad above the line
– No está obsesionado por la profundidad del portfolio sino por los servicios añadidos y la postventa.
– Porque entiende que el acento de la calidad ya no es tan técnico sino percibido.
– Porque entiende que la satisfacción de la relación ha ganado terreno frente a las características técnicas del producto.
– Porque entiende que esa relación satisfactoria crea barreras de salida y disminuye la elasticidad a las subidas de precio.
– Porque proclama que la única estrategia no es la captación. También las de cross sell, upgrade, fidelización, retención de clientes, …

Si tuviera que quedarme con los tres factores que más identifican al marketing relacional serían:

– La Relación.

Una transacción no sólo no es el final de nada sino que es el principio de una honesta relación empresa – cliente.

– El Largo Plazo.

Para cultivar una relación se requiere confianza. Y ésta se consigue con el tiempo y con la observancia del trato en las múltiples interacciones con la empresa.

– Interactividad.

Se requiere contacto. Comunicación bilateral. La empresa puede sacar ventaja del conocimiento de sus clientes para sorprenderlos con un servicio excelente.

Ahora también oímos hablar del marketing experiencial, que tiene mucho que ver con el marketing relacional. Pero claro, eso es ya otro artículo…

El servicio al cliente. A vueltas con los clientes (3).

Parece claro que el cliente debe ser nuestra primera prioridad, y para saber qué es lo que necesita o para conocer su grado de satisfacción con nuestro servicio comparado con el ofrecido por nuestros competidores, no hay mejor forma que preguntarle.

Pero preguntarle no solo por el servicio/producto actual, sino también por nuestras nuevas propuestas de servicio, que no es fácil que el cliente nos hable directamente de productos inexistentes que resuelvan sus necesidades. En innovación, a lo sumo nos hablará de sus expectativas en términos de necesidades actuales o previsibles no resueltas, y somos nosotros los que tenemos que interpretar sus palabras y convertirlas en soluciones.

Porque no vendemos productos sino soluciones a la expectativas y necesidades de nuestros clientes objetivo (si nos posicionamos en “tengo productos y busco clientes”, la única alternativa prácticamente es el precio; si nuestra posición es “aporto las mejores soluciones a las necesidades y expectativas de los clientes”, nos posicionamos en diferenciación, de manera que el precio será solo un factor más, y en ocasiones ni siquiera el más importante siempre que estemos en términos asequibles para el colectivo de clientes que hemos identificado).

Y esto lo tenemos que resolver, como decíamos en el post anterior, tanto para los clientes externos como para los clientes internos (si tus clientes no se alinean contigo, tu permanencia en el negocio será muy dudosa), trabajando siempre en equipo, que la empresa no es nunca una serie de compartimentos estancos sin comunicación. El cliente nos ve como una entidad global, única, y así debemos reaccionar.

No son admisibles excusas individuales como “ese no es mi problema” o “ese problema no afecta a mi departamento” ante la queja o la consulta de un cliente. Nuestro primer compromiso, ya lo hemos dicho, es el cliente, que queremos que se vincule a la empresa, que repita compras con nosotros, y por tanto es nuestra responsabilidad –la de cada persona de la empresa- ayudarlo en sus dudas, en la solución de los problemas que pudiera haberle causado su relación con la empresa, guiándolo hasta encontrar la respuesta adecuada a la situación planteada.

Y nunca vender algo que el cliente no quiera comprar. Eso perjudica a largo plazo al negocio, y de eso tenemos múltiples ejemplos en esta época.

Y ponte en su lugar. Trátalo con respeto y como él quiere ser tratado (frente a la posición tradicional de “trata al cliente como a ti te gustaría que te tratasen”, en esta fase de personalización progresiva del servicio, deberíamos plantearnos como alternativa “trata al cliente como a él le gusta ser tratado”).

Finalmente, considera las quejas como oportunidades de recuperar y vincular más a un cliente que, de no atender correctamente el motivo de su insatisfacción, se perderá para siempre y como hemos dicho en un post anterior, lo difundirá entre otros muchos clientes actuales y potenciales.

El servicio excelente, antes, durante y después de la venta, es un factor fundamental de fidelización que no podemos nunca menospreciar.

La ventaja competitiva en la internacionalización .

Hablamos de internacionalizar nuestra empresa, de extender nuestra actividad más allá de las fronteras nacionales con el objetivo de diversificar por territorios, productos o clientes, tanto para aumentar el volumen de negocio (y ya hemos comentado en ocasiones anteriores que en épocas de estrechamiento de márgenes, el volumen es un factor crítico de supervivencia), como para estar mejor cubiertos en caso de crisis que, como sabemos bien, no suele afectar de la misma forma a todos los territorios ni a todos los segmentos de clientes.

Pero esto no obliga, también lo hemos apuntado, a tener que estar físicamente fabricando, comprando o exportando a otros países.

Lo realmente importante es identificar nuestra ventaja competitiva, y si la misma es apreciada por nuestros clientes objetivo, reforzarnos en ella y tratar de apropiarnos de una parte del valor generado. Y para eso no es siempre imprescindible situar nuestro producto en el exterior.

Si nuestra ventaja competitiva está asociada a las características de nuestro país, reforzada además por unas capacidades internas muy vinculadas al territorio, probablemente podemos tener buenas oportunidades de internacionalización en la atracción de clientes extranjeros a nuestro ámbito operativo.

Este es el caso muy evidente, por ejemplo, de un sector básico de nuestra economía: el turismo (que realmente es mucho más que un sector), tanto en su faceta de turismo residencial como en el de vacacional.

Por supuesto que el know how acumulado nos permite salir fuera de nuestras fronteras e intentar extender nuestra actividad en otros países, y son muchas las empresas de nuestro entorno en ambos sectores con modelos de negocio de éxito en otros países.

Pero centrándonos en las posibilidades que siguen ofreciendo aquí, observamos que se trata de sectores cuyo éxito está muy asociado a nuestro clima, nuestra cultura, nuestras tradiciones, nuestra forma de vida, y en los que, además, hemos desarrollado un conocimiento muy amplio que debería servirnos para profundizar en la diferenciación de nuestra oferta a partir de un esfuerzo creciente de posicionamiento de la marca España asociada a la calidad, el servicio, la cultura, el entorno y un clima excelente. Poniendo en valor e integrando elementos fundamentales de nuestra oferta que habitualmente tenemos dispersos: la gastronomía, el deporte, la sanidad, la historia, nuestras tradiciones, …

Teniendo en cuenta, finalmente, que no todo vale, que debemos adaptar nuestra oferta a las necesidades específicas de cada uno de los diferentes públicos a los que nos dirigimos, completando nuestro producto con otros complementarios que configuren esa oferta integral, personalizada, capaz de captar y fidelizar al cliente extranjero que buscamos, lo que apunta a la necesidad y conveniencia de coordinación entre empresas y de las empresas con las diferentes administraciones. Es una necesidad, pero también una oportunidad extraordinaria.

Internacionalización e información.

Más allá de los 2 millones de habitantes de la provincia de Alicante, los 5,2 millones de la Comunidad Valenciana o los casi 50 millones de habitantes españoles, nuestro objetivo como empresarios tiene que trascender, incluso, de los 500 millones de habitantes de la Unión Europea para mirar un mercado que es el mundo, tanto en exportaciones como en servicio a los extranjeros que vienen a nuestro país, así como en el análisis y mejora, contando con las aportaciones exteriores que podamos tener, de todas las fases de nuestra cadena de valor.

Desde un punto de vista empresarial, tenemos que convencernos de que somos ciudadanos del mundo, reforzando, sin duda, nuestras raíces en las que tenemos una parte importante de nuestras ventajas competitivas, pero abriéndonos a nuevas corrientes, nuevos clientes, nuevos espacios, nuevos productos, nuevas formas de hacer más eficientes … que en muchos casos vienen del exterior.

Porque incluso desde una focalización básica en el mercado interior de las empresas que tuvieran mayores dificultades para internacionalizarse, la mirada abierta y expectante ante todo lo que pueda afectar a nuestra actividad o impactar sobre nuestros clientes, venga desde donde venga, es imprescindible para mantenernos en el mercado.

El mundo es global y nuestros clientes, sean o no conscientes de ello, también lo son porque están inmersos en esta sociedad de la información que se despliega por todos los rincones provocando cambios relevantes y constantes en nuestros hábitos de conducta y consumo, y si no estamos atentos a esos cambios, acabaremos perdiendo a unos clientes a los que creíamos tener fidelizados porque nos manifestaban su satisfacción con el producto que les vendíamos cuando les preguntábamos. Son clientes fieles hasta que el mercado les ofrece un producto que satisface mejor sus necesidades –en ocasiones, es verdad, ficticias y potenciadas por efecto de la publicidad, pero así son las cosas y en ese contexto nos tenemos que manejar-.

Es cierto que llevamos ya más de cinco años de una crisis que lejos de resolverse, parece enquistada y poco favorable para el desarrollo empresarial, crisis agravada especialmente por la falta de confianza generalizada, específicamente en nuestro país, e intensificada por una gran crisis financiera que está suponiendo la recomposición completa de nuestro sistema bancario, con multitud de fusiones y adquisiciones en el sector que han provocado la práctica desaparición de las Cajas de Ahorros, que fueron hasta hace esos cinco años el 50% del total nacional.

Resolver cuanto antes esta crisis financiera y dejar cerrado el mapa bancario es la primera premisa para que comience a fluir el crédito y podamos comenzar las empresas a ver la luz un poco más clara.

Pero no nos podemos dejar caer en la depresión, en absoluto. Las crisis, siempre lo hemos entendido así, son momentos de cambio en determinados paradigmas sociales, y como tales momentos de cambio, son también momentos de oportunidad si somos capaces de interpretar correctamente esos cambios.

Y en esta crisis, el cambio más importante es el de la globalización real de la sociedad, lo que para las empresas se traduce, como apuntaba al principio, en la necesidad de internacionalizarse tanto en procesos como en clientes y, sobre todo, en los conceptos de gestión, trascendiendo de los entornos locales para dirigirnos o, al menos, para conocer cómo avanza el mundo y cómo ese avance impacta en los consumidores que son y serán siempre el motor que mueve la actividad empresarial. Y adaptar a la nueva situación, de manera constante, la actividad de nuestra empresa es imprescindible para continuar.

Entre fidelización y captación de clientes: Conocimiento.

(Un resumen de la conferencia-coloquio sobre El Conocimiento del Cliente, clave de competitividad, organizada el día 8.11 por el Círculo con la colaboración de COITIA y la Cátedra Prosegur de la UA, con la intervención de Adolfo López, presidente del Club de Marketing de Valencia, en la primera sesión de Los Jueves del Círculo).

El éxito de una empresa depende en gran medida de su capacidad para encontrar una superioridad en una característica relevante apreciada por el mercado.

No es necesario ser el mejor en todo, pero sí en algún factor (o que los clientes lo crean así, aunque si no eres el mejor en el factor relevante, tienes que acercarte mucho o los consumidores cambiarán pronto de opinión) que nuestros consumidores objetivo aprecien especialmente.

Centrarnos, por tanto, en la búsqueda de esa oportunidad competitiva debe ser siempre una prioridad, y una prioridad permanente porque las oportunidades, una vez encontradas y transformadas en productos/servicios apreciados por el cliente, cambian por evolución de la tecnología, las modas, las acciones de nuestros competidores, la aparición de productos alternativos, etc.

El cambio, como en todos los factores sociales, está instalado también en las empresas, en los procesos de producción, en los criterios de gestión, en los productos y servicios, en los procesos de venta. Y el impulsor más relevante en estos momentos en ese proceso de cambio permanente, es el cliente, la evolución de sus necesidades y sus expectativas expresas o tácitas.

No sirve, por tanto, lo de hacer las cosas como siempre se han hecho, porque te puedes quedar fuera del mercado: la fidelidad del cliente permanece mientras no aparezca un producto que cumple mejor sus expectativas.

El campo de batalla de la guerra del Marketing, por tanto, no son tanto los puntos de venta o los medios, como la mente del consumidor, y cuanto mejor conozcamos sus expectativas, estaremos en mejores condiciones de aplicar estrategias y tácticas de éxito, de manera que la principal fortaleza competitiva en la que debe basarse la empresa, es aquella que cumple con mayor solvencia (mejor que nuestros competidores) las expectativas del cliente en el factor de compra más relevante, y ese lo define el cliente y no la empresa.

Un debate interesante en todas las empresas es el de dedicar el mayor esfuerzo en concentración y fidelización en los clientes actuales o en apertura a nuevos clientes. Pero se trata de un debate poco consistente: es necesario vincular, fidelizar hasta donde sea posible a los clientes actuales, pero es imposible blindar la base de clientes; una excesiva concentración en los clientes actuales dificulta detectar las oportunidades que proporcionan los mercados emergentes o identificar nuevas preferencias de los clientes que empiezan a ser cubiertas en otros mercados u otros segmentos por nuevos operadores, y que podrían impactar también sobre nuestra base de clientes, en cuyo caso no podemos esperar la fidelidad si un competidor ofrece algo mejor, probablemente incluso no pedido por el cliente, pero que configura una oferta más atractiva que la nuestra en el factor relevante de compra (producto, precio, diseño, calidad, prestaciones, …).

Conocer, por tanto, al cliente actual y potencial, es clave para competir con expectativas de éxito, lo que exige organizaciones volcadas en obtención de información del entorno, tanto con medios internos (a través de los propios empleados, con información procedente de la contabilidad de la empresa, con buzones de sugerencias de clientes, por medio de la web, etc.) como recurriendo en ocasiones a investigaciones de mercado externas, y a partir de ahí construir una oferta de valor diferencial y apreciada por los consumidores, que el marketing no es sino ver los productos y servicios de la empresa con los ojos del consumidor y no con los del empresario.

Estadísticas de ventas (por productos, por segmentos, por temporadas, por canales de distribución, …), Rapports de Ventas (opiniones del cliente en una visita comercial), o Rentabilidad de Clientes, configuración informaciones internas de la empresa muy relevantes en ese objetivo de mejorar nuestro conocimiento del cliente, que no siempre se utiliza en la empresa que funciona frecuentemente con compartimientos estancos que dificultan el flujo interno de información. Y por supuesto, la Investigación de Mercado (estudios de clientes –satisfacción, opinión, comportamiento-, entrevistas/reuniones con clientes, desarrollo de innovación hacia los clientes –experimentación con nuevos productos, que al cliente normalmente se puede pedir opinión sobre algo, pero no creatividad-), a través de la cual pretendemos alcanzar el conocimiento de las distintas transformaciones del entorno o las respuestas del consumidor que puedan afectar al devenir de nuestra actividad.

Conocer al cliente –su realidad, sus necesidades, sus expectativas-, por tanto, es clave para tener éxito en estos tiempos (y de aquí en adelante), cuando el poder del cliente en las relaciones comerciales es ya muy evidente, cuando la competencia está muy arraigada en todos los sectores, y es necesario abordar ese proceso de conocimiento de forma sistemática, de manera que las empresas que podemos calificar como “investigadoras” no se plantean investigar, lo planean (la clave está en la planificación, en su integración en los procesos habituales de la empresa), con el objetivo de evaluar su desempeño y detectar oportunidades: se anticipan, buscan ventajas competitivas; mientras que las “no investigadoras” buscan soluciones a problemas puntuales no rutinarios, con el objetivo no tanto de avanzar como de resolver problemas: no tratan de anticiparse sino de reposicionarse competitivamente (encontrar algún hueco libre en el mercado desde una posición reactiva y no proactiva, como hacen las “investigadoras”).

A continuación adjuntamos las diapositivas que se utilizaron en la ponencia:

El conocimiento del cliente, clave de competitividad (1) from Circulo Economía de la Provincia de Alicante

8 beneficios que aporta la diversidad a la empresa.

Las empresas cada día compiten en mercados más globales y la movilidad de personas con diferentes culturas y razas es una realidad que debemos asumir en todas las compañías, por tanto gestionar la diversidad y hacerlo de manera positiva y constructiva puede convertirse en un poderoso aliado en la gestión de personas.

Al hablar de diversidad no sólo nos referimos a la multicultural o racial sino que además incluimos la diversidad en materia de género, discapacidad o edad.Cualquier tipo de diversidad en nuestras empresas puede aportarnos grandes beneficios si sabemos manejarla y gestionarla de forma correcta. Es fundamental, por tanto, que exista una capacitación en gestión de la diversidadpara evitar posibles conflictos o dificultades, por ejemplo, con el idioma. La capacidad de gestión de nuestra empresa en referencia a la diversidad será lo que finalmente incline la balanza hacia los efectos positivos o negativos de la misma.

La diversidad, siempre que la gestionemos de forma correcta, aportará importantes beneficios a la empresa, entre ellos destacamos los siguientes:

1. Diferenciación y singularidad. En el momento actual en que vivimos es fundamental la diferenciación y especialización de nuestro negocio o empresa. Diferenciarnos del resto y potenciar nuestra singularidad nos beneficiará. Una forma de crear esta diferenciación va de la mano de la diversidad en la empresa.

2. Creatividad e innovación. Las diferentes formas de entender el mundo unidas a las múltiples experiencias de los empleados aportan valor a los procesos creativos o de innovación.

3. Mejora en la toma de decisiones. La existencia de múltiples puntos de vistamejora la toma de decisiones ya que nos permite, por ejemplo, generar más y mejores alternativas en la fase de generación de ideas. Existirán más posibilidades y más personas que valorarán las mejores decisiones para la empresa.

4. Experiencia y liderazgo. El directivo que trabaja con equipos en los que la diversidad está presente añade un punto de valor a su experiencia, poniendo en relieve su capacidad de liderazgo.

5. Flexibilidad y respeto. Al existir diferencias entre los distintos empleados se genera un respeto por parte de los mismos hacia el resto de compañeros. Gestionando la diversidad de la empresa y dando las mismas oportunidades a todos, más allá de sus diferencias, conseguiremos crear un equipo consistente y unido.

La flexibilidad conseguirá ir más allá de las fronteras de la empresa, ya que la diversidad nos va a permitir acceder a nuevos mercados a los que de otra forma no conseguiríamos llegar, fidelizando nuevos clientes.

6. Fidelización. Gracias a la multiplicidad de nuestros trabajadores conseguiremos empatizar con más clientes. Diversos clientes se sentirán mejor atendidos y entendidos, y conseguiremos fidelizarlos.

7. Mejora de la imagen de marca y reputación corporativa. Nuestra imagen puede verse beneficiada y reforzada por el manejo de dicha diversidad.

8. Productividad y talento. Conseguiremos que en nuestra empresa trabajen los mejores empleados, sin tener en cuenta su nacionalidad, edad o sexo. Este ambiente de respeto, igualdad y creatividad favorece que se establezca un buen clima laboral que beneficia a su vez la productividad de los integrantes del equipo.

Muchos son, por tanto, los beneficios que una empresa puede extraer de la diversidad por lo que consideramos que el respeto y la inclusión han de fomentarse en las empresas. Una correcta gestión de la diversidad es fundamental para cualquier compañía. Prueba de la creciente importancia de ello es la creación del primer Observatorio de la Diversidad en España, foro de investigación y análisis para proyectar en el mundo corporativo español un mayor conocimiento sobre la gestión de la diversidad y su impacto en la empresa, la sociedad y la economía en general.

(Publicado también en Campus y Empresa)