Este podría ser un buen resumen del taller sobre “El Talón de Aquiles de las empresas: su Marca”, desarrollado por el publicitario y profesor de creatividad en la Universidad de Alicante Miquel Poveda el pasado 2.04.14 en colaboración entre el Círculo de Economía de la Provincia de Alicante, la Cátedra Prosegur de la U.A. y el Colegio Oficial de Ingenieros Técnicos Industriales de Alicante.
La marca es la esencia de la empresa, pero el valor de ese activo tan importante no depende de ella; está en manos de las personas: una marca es lo que consiga impactar en la gente; su alcance los fijan los consumidores. Las Marcas, por tanto, están en poder de las personas.
La marca es un intangible que puede dar un gran valor a la empresa, pero podría derivar en nada si se volatiliza: las personas te lo pueden dar todo y las personas te lo pueden quitar. Debes evitar que la marca se convierta en humo. Y no es fácil de gestionar. No existen recetas. Hay indicios, cosas que han funcionado bien y cosas que no han funcionado. En realidad es más fácil saber lo que no deberíamos hacer.
Y hay tres cosas que no deberíamos hacer:
1.- Creer que la gente está interesada en las marcas y que desea relacionarse con ellas. No debemos confundir nuestros deseos con la realidad. Y la realidad es que existen fans, aunque son volátiles; lo habitual es que la gente no esté enamorada de las marcas; la gente es infiel, actúa por su propio interés.
Decía Martin Weigel, responsable de Wieden+Kennedy, agencia responsable de Nike, que fracasar es fácil; simplemente hay que pensar que:
– La gente está interesada en las marcas y quiere mantener una relación con ellas.
– Los fans son los consumidores más valiosos de las marcas (el error es no considerar a los demás, no tener un público objetivo más amplio, porque los fans serán siempre una minoría)
– Todo el mundo quiere participar (pensar que la gente no tiene nada que hacer más que relacionarse contigo)
– Los consumidores buscan los contenidos que las marcas ponen a su disposición (cuando la realidad es que los consumidores buscan los productos que resuelven sus expectativas y no lo que las marcas les quieren vender).
– Es más importante tener unos cuantos clientes fieles que muchos consumidores ocasionales (la clave está en tener un mix equilibrado entre clientes exclusivos y ocasionales).
“No soy tu amigo, tan solo eres mi champú”, se titulaba aquella conferencia, en la que Martin abogaba, para los gestores de la marca, en que “Nuestra misión es superar la indiferencia de la mayoría, y para ello debemos intentar formar parte de lo que le interesa a la gente, darle más de lo que recibimos y adoptar una postura, tener un discurso, coherente. Hay que ser realistas. Nuestras reglas creativas no deben pretender nutrir el entusiasmo de unos pocos, sino superar la indiferencia de la gran masa”.
2.- Imponer nuestra presencia a toda costa. Invadiendo, incluso, espacios que la gente considera suyos, sin su permiso.
Esto es algo que en los últimos tiempos está tomando auge, y no está clara su utilidad (nombres comerciales a estadios de futbol, estaciones de metro, etc.).
Es necesaria más imaginación, vincular las marcas con experiencias inolvidables … y menos intrusión.
3.- Considerar que todo vale para llegar a la gente. Cuando la realidad es que lo necesario es que la comunicación tenga “alma”, interese al público objetivo al que se dirige la marca. El objetivo de la marca debe ser compartir con la gente y no montar acciones solo para mayor gloria de la marca; estas solo tienen impactos puntuales tan efímeros como, en el mejor de los casos, la duración de la promoción.
No todo vale. Conseguir la participación de la gente no significa necesariamente que la acción favorezca a la marca.
Y hay algunas cosas que sí hay que hacer con la marca:
1.- Desarrollar cosas que resulten útiles: del “storytelling al storydoing”.
Según Fernando Vega Olmos, exdirector creativo mundial de JWT, los cinco principios evolutivos que engloban el concepto de dejar de decir para pasar a hacer, son
– La experiencia define a la marca y no viceversa.
– Crear productos que comuniquen, en vez de comunicar productos.
– Construir una marca por utilidad, en vez de construir una marca por notoriedad.
– Reemplazar el contar una historia con emoción, por compartir un significado con acciones.
– En vez de hacer que la gente quiera cosas, hacer que la gente quiera, porque entonces persuadir se convertirá en compartir.
Y concluía con que “debemos crear soluciones útiles nacidas de la necesidad de la gente”.
2.- Proponer causas de interés común para relacionarse con la gente, para facilitar que la gente se relacione entre sí.
Decía Scott Cook, fundador de Intuit –compañía americana de software para Pymes-, “una marca ya no es lo que le contamos al consumidor. Es lo que los consumidores se cuentan unos a otros que es”, lo que aconseja hacer cosas para fijar la marca en la mente de la gente (siempre se recuerda un buen momento y una sonrisa).
Alex Bogusky, nombrado director creativo de la década por la revista Adweek, considera que “debe existir una nueva relación entre las marcas y las personas basada en la transparencia, la sostenibilidad, la democracia y la colaboración entre empresas y consumidores”
Con la concreción de todos estos conceptos a través de distintas propuestas y realidades de campañas de diferentes marcas y el análisis del impacto en la reputación de Coca Cola de la reciente decisión de cierre de algunas de sus factorías de embotellado –entre ellas la de Alicante-, Miguel terminaba con una serie de conclusiones, que reproducimos:
– En la aparente debilidad puedes encontrar todas tus fortalezas. Si construyes la marca de tu empresa codo con codo con las personas, tendrás abiertas muchas puertas del futuro.
– Facilita espacios para que la gente hable de tu empresa y tu actividad. Dialoga permanentemente.
– Nadie tiene ningún compromiso de dedicarle tiempo y espacio a un producto: Hay que ganarse el derecho a estar presente en la vida de la gente.
– Desarrolla productos útiles y que mejores la realidad cotidiana de las personas.
– Piensa e productos que comuniquen, no en comunicar productos.
– Consigue que todo lo que hagas se corresponda con una causa atractiva para las personas.
– No a los contenidos pensados para el lucimiento de las marcas. Sí a los contenidos que interesen a las personas. Las marcas deben pasar de interrumpir los contenidos que interesan a las personas con sus mensajes comerciales a producir contenidos atractivos para las personas. También se puede vender un suavizante, por ejemplo, de forma inteligente, divertida, diferente contando una historia que sea relevante e inolvidable y que genere contenidos virales. 
